Ceny a cenová politika podniku

Pojem cena. – je to peněžní částka, která se sjednává při nákupu a prodeji zboží nebo služby na trhu

– cena je peněžní vyjádření hodnoty

– určuje se na trhu

– snaha prodávajícího je ceny maximalizovat

– snaha kupujícího je ceny minimalizovat

– je jedním z nástrojů marketingu

– vytváří se na základě vztahu nabídky a poptávky – na druhé straně určuje cena hodnotu výrobku nebo služby zákazníkovi – tj. kolik je zákazník za ně ochoten zaplatit – cena je základním faktorem, který působí na nabídku a poptávku.(zákon klesající poptávky – s rostoucí cenou klesá poptávka; zákon rostoucí nabídky – s rostoucí cenou roste nabídka)

– je pro podnik důležitou informací na trhu

– určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá – u některých produktů stát reguluje cenu –> regulované ceny (př.: nájemné, cena energií)

– cena rovnovážná (kompromisní cena) – vyskytuje se výjimečně, neobchoduje se za ni

– tržní cena – vyskytuje se na trhu, většinou se za ní obchoduje

– smluvní cena – cena, na které se dodavatel s odběratelem dohodli, je uvedena v KS – postup stanovení ceny:

1) stanovení cílů cenové politiky podniku

2) odhad poptávky

3) odhad nákladů

4) analýza cen konkurence

5) výběr metody stanovení ceny

6) stanovení konkrétní výše ceny

7. Metody stanovení ceny. – volba metody závisí na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se nachází, dále také na fázích životního cyklu, ve kterých se výrobek nachází
8. Nákladově orientovaná metoda

• často používaná, je nejjednodušší a náklady se zjišťují v UCE
• náklady + zisk = cena
• úzce spojena s cílem dosahování určité míry zisku, resp. s kvalitou výrobku
• při jejím používání stanoví podnik průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu
• základem pro kalkulaci zisku mohou být:     – mzdové a materiálové nákladyvýhody:
•      – zpracovací náklady tj. mzdové a režie
•      – úplné náklady tj. materiálové, mzdové, režie
• nabízí relativně jasná pravidla pro stanovení výše ceny
• navíc, pokud je tato metoda striktně dodržována, zaručuje firmě, že bude dosahovat určitou míru zisku u každého vyráběného produktu
• nevýhody:
• neodráží reálnou situaci na trhu – konkurence může vyrábět levněji 2.   Konkurenčně orientovaná metoda
• tzn., že podnik vypočítá průměr z konkurenčních cen
• zřejmě nejjednodušší
• používá se v případě, že podnik vyrábí stejné nebo obdobné výrobky jako konkurence nebo nechce vynakládat prostředky na výzkum a průzkum trhu

výhody:

• jednoduchost
• nevýhody:
• nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu
• 3. Poptávkově orientovaná metoda
• Za základ ceny se neberou náklady, ale:

1. zákazníkem vnímaná a akceptovaná hodnota výrobku – tj. kolik je ochoten zaplatit. Předpokladem použití této metody je přesné zjištění názoru zákazníka na hodnotu – užitek nabízeného výrobku. Zjišťuje se přímým dotazem na přiměřenost ceny nebo prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků
2. důležitý je odhad poptávky, její pružnost (jak reaguje na změnu ceny a platů)

+ Zvláštní metody stanovení ceny:

• Cena dohodnutá ve volné soutěži

 

– při dodávkách investičních celků (pivovar, továrna)

– obvykle se vypisuje veřejná soutěž, vyhraje dodavatel, který má nejnižší ceny

• Stanovení ceny u náhradních dílů

 

– cena se určuje podle toho, zda jsou dostupné náhradní díly i od jiných výrobců a jaká je cenová relace mezi opravou a cenou nového výrobku (př.: tiskárna 1000,-;náplň 800,-)

• Ceny u komplementárních výrobků

 

– doplňky a příslušenství jsou drahé, základní výroba je levnější (př.: auto již od ____ (základní cena), doplňky zvyšují cenu)

• Stanovení ceny u kompletu

 

– celý komplet je levnější než jednotlivé části

– př.: předplatné do divadla, počítač – lepší koupit komplet, než vše zvlášť; permanentka

• Cenová diskriminace

 

– různé ceny různým skupinám zákazníků za různé ceny, aniž by to bylo zdůvodněno rozdílnými náklady

– podle segmentu zákazníků: př.: sleva pro studenty, důchodce, … – podle místa: nájemné, místa v divadle, … – podle varianty výrobku: voňavka, coca-cola – závisí to na množstí (menší množství je dražší) – skryté zvyšování cen: gramáž, použití levnějšího materiálu, rodinné balení, …

 

8. Způsoby oceňování dlouhodobého majetku. a) pořizovací cena = cena pořízení + vedlejší pořizovací N

– cena pořízení – cena stroje; používá se při pořízení nákupem

– vedlejší pořizovací náklady – přepravné, montáž, clo, pojistné, provize –> touto cenou se oceňuje DHM nakoupený – nový i starší

1. b) reprodukční pořizovací cena

= cena, za kterou se majetek pořizuje v době, kdy se o něm účtuje

– stanovuje se na základě znaleckého posudku

– cena, za kterou by se majetek koupil na trhu

– použití: majetek darovaný, získaný po finančním leasingu, bezúplatně nabytý majetek a zjištěný jako přebytek při inventarizaci

1. c) vlastní náklady

– u majetku, který byl vytvořen vlastní činností podniku (např. podnik si sám postaví garáž).

– tuto cenu tvoří náklady vynaložené na vytvoření daného majetku (mzdy, spotřebovaný materiál, odpisy, spotřebovaná energie)

 

9. Uveďte, jaké jsou cíle cenové politiky podniku.

Cenová politika = způsob rozhodování o tvorbě ceny. Vychází z cílů a účelu podnikání:

– vyhnutí se konfliktům se zaměstnanci

– maximalizace zisku

– zvýšení prestiže firmy

– vyhnutí se bankrotu

– prodej výrobků za přiměřenou cenu

 

Z těchto bodů jsou stanoveny cíle cenové politiky:

– přežití firmy – pokud je na trhu hodně konkurentů, volí se nižší ceny než tržní

– maximalizovat zisk – pokud stoupá poptávka, zakalkulovat do ceny vyšší zisk

– dosáhnout co nejvyššího tržního podílu – získat převahu na trhu, co nejvíce zákazníků, tím že budeme vyrábět více výrobků za nižší náklady, můžeme prodávat za nižší cenu

– snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň vlastních N – přímý materiál, přímé mzdy, výrobní režie

– snaha nikdy nesnižovat ceny pod ceny konkurence

– špičková kvalita výrobku – cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku a jeho image, dražší materiály – vyšší náklady

– jiné cíle – následování ceny konkurence, cena odráží reálnou situaci na trhu, snížení ceny jednoho výrobku na podporu prodeje ostatních výrobků s nezměněnou cenou

– návratnost investic – dlouhodobá strategie, zvažování vynaložení investic na výrobu příslušného výrobku

 

1. Charakterizujte rovnovážnou cenu na trhu.

• trh je v rovnováze, jestliže se nabídka rovná poptávce
• Zákon rovnovážné ceny říká, že rovnovážná cena je taková, při níž se nabídka rovná poptávce –> Zákon nabídky a poptávky
• stav rovnováhy na trhu je velice vzácný a výjimečný, dochází k neustálenému střetávání nabídky a poptávky => velikost nabídky a poptávky se mění a tím se mění i cena a mluvíme o ceně tržní

 

1. Jaké faktory ovlivňují proces stanovení ceny.

• fáze životního cyklu výrobku
• ceny, za které prodává konkurence
• poptávka na trhu
• nabídka
• kvalita

 

2. Vysvětlete politiku diferencovaných cen (cenová diskriminace) a uveďte příklady.

– různé ceny různým skupinám zákazníků za různé ceny, aniž by to bylo zdůvodněno rozdílnými náklady

– podle segmentu zákazníků: př.: sleva pro studenty, důchodce, … – podle místa: nájemné, místa v divadle, … – podle varianty výrobku: voňavka, coca-cola – závisí to na množstí (menší množství je dražší) – skryté zvyšování cen: gramáž, použití levnějšího materiálu, rodinné balení, …

– podle času: sezóna X mimo sezónu

 

3. Vysvětlete pojem reprodukční pořizovací cena. Uveďte příklady oceňování touto cenou.
4. b) reprodukční pořizovací cena

= cena, za kterou se majetek pořizuje v době, kdy se o něm účtuje

– stanovuje se na základě znaleckého posudku

– cena, za kterou by se majetek koupil na trhu

– použití: majetek darovaný, získaný po finančním leasingu, bezúplatně nabytý majetek a zjištěný jako přebytek při inventarizaci

 

4. Cena jako nástroj marketingu.

Cena je pro podnik důležitou informací o trhu, určuje co podnik ze své činnosti na trhu získá.

vytváří se na základě vztahu nabídky a poptávky.

cena = peněžní částka, která je sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo je vytvořena při ocenění služby

snaha podnikatele:cenu maximalizovat

snaha kupujícího: cenu minimalizovat

Stanovení ceny je komplikovaný proces, pro určení optimální ceny se musí brát v úvahu:

• fáze životního cyklu výrobku
• ceny, za které nabízí výrobky konkurence
• poptávka na trhu

Tvorba ceny:

1. nízká cena neumožňuje zisk – nemá cenu vyrábět, podnikatel by zkrachoval
2. Výrobní náklady – ovlivňují cenu jenom z části, neurčují cenu, ale naopak cena určuje výrobní N, podnikatel, který nedokáže vyrobit levněji (s nižšími N), ten se na trhu neuplatní
3. konkurenční ceny, způsob prodeje a podpora prodeje – velmi ovlivňují ceny, jde o hlavní vlivy na cenu a i na N
4. vnímání ceny kupujícím – musíme zjistit, zda je zákazník ochoten danou cenu zaplatit, jestli výrobek naplňuje jeho představy o kvalitě, službách, užitných vlastnostech
5. vysoká cena neumožňuje poptávku – neprodejné zboží – hledání správné cesty se uskutečňuje metodou postupných úprav a základem ceny je kalkulace N a zisku, která se porovná s cenami na trhu a s cenami konkurence

 

5. Stanovení ceny nového výrobku.
6. Cenová politika.
7. Vysvětlete politiku vyrovnávacích cen.

• stanovení cílů cenové politiky:

• vychází z cílů a účelu podnikání

• maximalizace zisku
• zvýšení prestiže firmy                                  cíle podniku
• vyhnutí se bankrotu
• prodej výrobků za přiměřenou cenu
• vyhnutí se konfliktům se zaměstnanci

• stanovení poptávky:

• podnik musí určit horní hranici ceny, kterou je zákazník ochoten za výrobek zaplatit
• stanovení dolní hranice ceny, kterou určují náklady
• používá se průzkum (krátkodobý) a výzkum (dlouhodobý) trhu, zjištění poptávky a výše uvedených skutečností

• zjištění nákladů:

• v tržním hospodářství platí, že výrobní náklady neurčují cenu, ale naopak cena určuje náklady
• při kalkulaci ceny musí podnik rozlišovat fixní a variabilní náklady, jejich součet je tzv. minimální hranice ceny
• je důležité, aby podnik měl na krytí případných ztrát rezervy => rezervní fond

• rozbor cen výrobního programu a chování konkurence:

• zjišťuje se, zda konkurence prodává stejné nebo podobné výrobky, v jaké kvalitě a za jakou cenu
• podnik může stanovit ceny vyšší nebo nižší, může dojít k cenové válce – konkurence na naše ceny reaguje tak, že své ceny sníží pod naši úroveň

• metody stanovení ceny:

• nákladově orientovaná metoda
• metoda orientovaná na konkurenci         viz otázka č. 507
• metoda orientovaná na poptávku

• rozhodnutí o výši ceny:

• před stanovením ceny se musí vzít v úvahu:

• zda poskytnout nějaké slevy (v případě množství, mimosezónní, věrnostní)
• zda se využijí nějaké psychologické faktory (obaly, baťovské ceny)
• zda se cena nebude snižovat protihodnotou za vrácení starého výrobku (kola, holící strojky)

• po stanovení ceny se posoudí, zda její výše odpovídá cenové politice podniku

• podnikatel volí vyšší cenu, než jsou ceny tržní:

• luxusní zboží
• vysoká kvalita – vyrábí se v malých objemech, pro zákazníky s vyššími příjmy

• některé firmy uplatňují ceny nižší, než jsou ceny tržní:

• začínající výrobce
• aby získal své zákazníky, prodá se velké množství za nižší cenu => vysoký zisk (asijské státy)

• některé firmy uplatňují ceny tržní:

• tzn. stejné ceny jako má konkurence
• neprovádí se průzkum trhu

• podnikatel může volit politiku diferencovaných cen:

• tzn., že pro stejné výrobky stanoví různé ceny
• ty se mohou uplatnit:

• v různých místech prodeje (město x venkov – vyšší ceny, protože tam není konkurence; střed x okraj města x turistická střediska)
• v různém čase (sezóna x mimo sezónu)
• ve vztahu k různým spotřebitelům (stálí zákazníci, cizinci, děti, …)

•    politika vyrovnaných cen:

 

• tzn., když podnikatel určité výrobky prodává za velmi nízké ceny (se ztrátou) a jiné výrobky za vysoké ceny (se ziskem)

– tzn., když podnikatel určité výrobky prodává za velmi nízké ceny (se ztrátou) a jiné výrobky za vysoké ceny (se ziskem)

8. Charakterizujte pořizovací cenu materiálu.

pořizovací cena = cena pořízení + vedlejší pořizovací N

– cena pořízení – cena stroje; používá se při pořízení nákupem

– vedlejší pořizovací náklady – přepravné, montáž, clo, pojistné, provize –> touto cenou se oceňuje DHM nakoupený – nový i starší

 

9. Vysvětlete, v čem spočívají psychologické aspekty při stanovení ceny.

Psychologické aspekty = cenové triky

1. a) vhodné uveřejnění ceny – např. baťovské ceny – ceny zakončené 9 nebo lichým číslem, velké tabule se slevami, ceny uváděné bez DPH a malým písmem, dražší zboží se umisťuje do výše očí, levnější je v dolních regálech, nejdražší zboží je u pokladen
2. b) kompletování – např. běžky + vázání + hůlky; komplet se prodává za nižší cenu než je cena jednotlivých položek dohromady, součástí kompletů bývají i věci hůře prodejné, v ceníku se ceny, které patří do kompletu, uvádí odděleně
3. c) rozložení zisku – využívají ho supermarkety se širokým sortimentem, některé druhy zboží se prodávají za nízké akční ceny, velká prodejnost a ztráta z jejich prodeje se vyrovnává ziskem z prodeje zboží za vysoké ceny (politika vyrovnávacích cen), další variantou je rozložení zisku u podniků, které prodávají produkty za nižší ceny a k nim spotřební materiál nebo náhradní díly za vyšší ceny (např. náplně do tiskárny)

 

1. Uveďte, zda je toto tvrzení pravdivé a vysvětlete: „Reprodukční pořizovací cenou se oceňuje majetek nabytý darováním.“

• ANO
• stanoví ji cenový znalec
• je to cena, za kterou by byl majetek pořízen v době, kdy se o něm účtuje
• použití:

– majetek darovaný

– získaný po finančním leasingu

– bezúplatně nabytý majetek a zjištěný jako přebytek zjištěný při inventarizaci

 

1. Charakterizujte konkurenčně orientovanou metodu stanovení ceny.

Konkurenčně orientovaná metoda

• tzn., že podnik vypočítá průměr z konkurenčních cen
• zřejmě nejjednodušší
• používá se v případě, že podnik vyrábí stejné nebo obdobné výrobky jako konkurence nebo nechce vynakládat prostředky na výzkum a průzkum trhu

výhody:

• jednoduchost
• nevýhody:
• nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu522. Cíle cenové politiky.- vyhnutí se konfliktům se zaměstnanci- zvýšení prestiže firmy- prodej výrobků za přiměřenou cenuZ těchto bodů jsou stanoveny cíle cenové politiky:- maximalizovat zisk – pokud stoupá poptávka, zakalkulovat do ceny vyšší zisk- snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň vlastních N – přímý materiál, přímé mzdy, výrobní režie- špičková kvalita výrobku – cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku a jeho image, dražší materiály – vyšší náklady- návratnost investic – dlouhodobá strategie, zvažování vynaložení investic na výrobu příslušného výrobku523. Zvláštní metody stanovení ceny.
• – jiné cíle – následování ceny konkurence, cena odráží reálnou situaci na trhu, snížení ceny jednoho výrobku na podporu prodeje ostatních výrobků s nezměněnou cenou
• – snaha nikdy nesnižovat ceny pod ceny konkurence
• – dosáhnout co nejvyššího tržního podílu – získat převahu na trhu, co nejvíce zákazníků, tím že budeme vyrábět více výrobků za nižší náklady, můžeme prodávat za nižší cenu
• – přežití firmy – pokud je na trhu hodně konkurentů, volí se nižší ceny než tržní
• – vyhnutí se bankrotu
• – maximalizace zisku
• Cenová politika = způsob rozhodování o tvorbě ceny. Vychází z cílů a účelu podnikání:

Zvláštní metody stanovení ceny:

• Cena dohodnutá ve volné soutěži– obvykle se vypisuje veřejná soutěž, vyhraje dodavatel, který má nejnižší ceny

 

1. – při dodávkách investičních celků (pivovar, továrna)

• Stanovení ceny u náhradních dílů

 

1. – cena se určuje podle toho, zda jsou dostupné náhradní díly i od jiných výrobců a jaká je cenová relace mezi opravou a cenou nového výrobku (př.: tiskárna 1000,-;náplň 800,-)

• Ceny u komplementárních výrobků

 

1. – doplňky a příslušenství jsou drahé, základní výroba je levnější (př.: auto již od ____ (základní cena), doplňky zvyšují cenu)

• Stanovení ceny u kompletu – př.: předplatné do divadla, počítač – lepší koupit komplet, než vše zvlášť; permanentka

 

1. – celý komplet je levnější než jednotlivé části

• Cenová diskriminace– podle segmentu zákazníků: př.: sleva pro studenty, důchodce, … – podle místa: nájemné, místa v divadle, … – podle varianty výrobku: voňavka, coca-cola – závisí to na množstí (menší množství je dražší) – skryté zvyšování cen: gramáž, použití levnějšího materiálu, rodinné balení, …524. Schéma tvorby ceny.

 

2. – různé ceny různým skupinám zákazníků za různé ceny, aniž by to bylo zdůvodněno rozdílnými náklady

1. nízká cena neumožňuje zisk – nemá cenu vyrábět, podnikatel by zkrachoval
2. Výrobní náklady – ovlivňují cenu jenom z části, neurčují cenu, ale naopak cena určuje výrobní N, podnikatel, který nedokáže vyrobit levněji (s nižšími N), ten se na trhu neuplatní
3. konkurenční ceny, způsob prodeje a podpora prodeje – velmi ovlivňují ceny, jde o hlavní vlivy na cenu a i na N
4. vnímání ceny kupujícím – musíme zjistit, zda je zákazník ochoten danou cenu zaplatit, jestli výrobek naplňuje jeho představy o kvalitě, službách, užitných vlastnostech
5. vysoká cena neumožňuje poptávku – neprodejné zboží – hledání správné cesty se uskutečňuje metodou postupných úprav a základem ceny je kalkulace N a zisku, která se porovná s cenami na trhu a s cenami konkurence

5. Vysvětlete pojem vnitropodniková cena a uveďte, kdy se tento způsob ocenění používá.

• cena, kterou si podnik určí sám uvnitř podniku
• je výsledkem předběžné kalkulace
• k oceňování vnitropodnikových výkonů, používá se ve vnitropodnikovém účetnictví

 

6. Charakterizujte poptávkově orientovanou metodu stanovení ceny.

Poptávkově orientovaná metoda

• Za základ ceny se neberou náklady, ale:

1. zákazníkem vnímaná a akceptovaná hodnota výrobku – tj. kolik je ochoten zaplatit. Předpokladem použití této metody je přesné zjištění názoru zákazníka na hodnotu – užitek nabízeného výrobku. Zjišťuje se přímým dotazem na přiměřenost ceny nebo prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků
2. důležitý je odhad poptávky, její pružnost (jak reaguje na změnu ceny a platů)

7. Uveďte, zda je následující tvrzení pravdivé a vysvětlete:“ Skonto je sleva z ceny, závislá na odebraném množství.“

• NE
• sleva z fakturované částky, jestliže odběratel zaplatí dodavateli dříve než je datum splatnosti

 

8. Vysvětlete, jakým způsobem ovlivňují cesty prodeje výši ceny pro zákazníka.

• dochází k narůstání ceny, protože každý článek si vytváří zisk a hradí svoje náklady (marže)

 

9. Jaké se při stanovení ceny používají psychologické aspekty?

Psychologické aspekty = cenové triky

1. a) vhodné uveřejnění ceny – např. baťovské ceny – ceny zakončené 9 nebo lichým číslem, velké tabule se slevami, ceny uváděné bez DPH a malým písmem, dražší zboží se umisťuje do výše očí, levnější je v dolních regálech, nejdražší zboží je u pokladen
2. b) kompletování – např. běžky + vázání + hůlky; komplet se prodává za nižší cenu než je cena jednotlivých položek dohromady, součástí kompletů bývají i věci hůře prodejné, v ceníku se ceny, které patří do kompletu, uvádí odděleně
3. c) rozložení zisku – využívají ho supermarkety se širokým sortimentem, některé druhy zboží se prodávají za nízké akční ceny, velká prodejnost a ztráta z jejich prodeje se vyrovnává ziskem z prodeje zboží za vysoké ceny (politika vyrovnávacích cen), další variantou je rozložení zisku u podniků, které prodávají produkty za nižší ceny a k nim spotřební materiál nebo náhradní díly za vyšší ceny (např. náplně do tiskárny)