Ceny a cenová politika podniku
- Cíle cenové politiky podniku.
- přežití firmy – pokud je na trhu hodně konkurentů, volí se nižší ceny než tržní
- maximalizovat zisk – pokud stoupne poptávka, zakalkulovat do ceny vyšší zisk
- dosáhnout co nejvyššího tržního podílu
- snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň vlastních nákladů
- snaha nikdy nesnižovat ceny pod ceny konkurence
- Jaké jsou faktory ovlivňující proces stanovení ceny?
- Náklady, konkurence, poptávka
- Vysvětlete politiku diferencovaných cen (cenová diskriminace) a uveďte příklady.
- Ceny stejných výrobků se mohou lišit místem prodeje, časem, zákazníky, podle výrobku
- Jak se stanoví cena náhradních dílů?
- Cena se určuje podle toho, zda jsou dostupné náhradní díly i od jiných výrobců a jaká je cenová relace mezi opravou a cenou nového výrobku
- Vysvětlete pojem reprodukční pořizovací cena. Uveďte příklady oceňování touto cenou.- použití: majetek darovaný, získaný po finančním leasingu, bezúplatně nabytý majetek a zjištěný jako přebytek zjištěný při inventarizaci
- cena, za kterou by byl pořízen majetek v době, kdy se o něm účtuje
- Cena jako nástroj podniku.vytváří se na základě vztahu nabídky a poptávky.
- Cena je pro podnik důležitou informací o trhu, určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá.
cena = peněžní částka, která je sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo je vytvořena při ocenění služby
snaha podnikatele:cenu maximalizovat
snaha kupujícího: cenu minimalizovat
Stanovení ceny je komplikovaný proces, pro určení optimální ceny se musí brát v úvahu:
- fáze životního cyklu výrobku
- ceny, za které nabízí výrobky konkurence
- poptávka na trhu
- Stanovení ceny nového výrobku.-druhá skupina výrobců dává cenu nižší a počítá s návratností vložených prostředků prostřednictvím velkého prodeje
- -první skupina výrobců dává vysokou cenu, kterou postupně snižuje, jak přestává být výrobek nový a jak se přiostřuje konkurence
- Cenová politika.
- podnikatel volí vyšší cenu, než jsou ceny tržní – luxusní zboží, vysoká kvalita — vyrábí se v malých objemech, pro zákazníky s vyššími příjmy
- některé firmy uplatňují ceny nižší, než jsou ceny tržní – začínající výrobce, aby získal své zákazníky, prodá se velké množství za nižší cenu — vysoký zisk (asijské státy)
- některé firmy uplatňují ceny tržní, tzn. stejné ceny jako má konkurence, neporvání se průzkum trhu
- podnikatel může volit politiku diferencovaných cen, tzn. pro stejné výrobky stanoví různé ceny
- ty se mohou uplatnit:
- v různých místech prodeje (město X venkov; střed X okraj města X turistická střediska)
- v různém čase (sezóna X mimo sezónu)
- ve vztahu k různým spotřebitelům (stálí zákazníci, cizinci, děti..)
- politika vyrovnaných cen, kdy podnikatel určité výrobky prodává za velmi nízké ceny (se ztrátou) a jiné výrobky za vysoké ceny (se ziskem)
- Vysvětlete politiku vyrovnávacích cen.-podnikatel počítá s tím, že si zákazník koupí nejen zboží s nízkou cenou, ale i zboží s vysokou cenou – a tím dosáhne vysokého zisku
- -určité výrobky se prodávají za nízké (akční) ceny
- Charakterizujte pořizovací cenu materiálu.
- = cena pořízení + vedlejší pořizovací náklady
- Vysvětlete, v čem spočívají psychologické aspekty při stanovení ceny.
- stanovení ceny těsně pod celou číslicí (místo 100 — 99) = baťovské ceny
- někteří výrobci po dohodě s obchodníkem uvádějí na obalu vyšší cenu, než za jakou se potom prodává
- poskytování různých slev při odběru např. většího množství – množstevní ceny
- Uveďte, zda je toto tvrzení pravdivé a vysvětlete: „Reprodukční pořizovací cenou se oceňuje majetek nabytý darováním.“
- ano, cenu odhaduje cenový znalec
- Charakterizujte konkurenčně orientovanou metodu stanovení ceny.- zřejmě nejjednodušší- pokud chce podnik uplatnit tuto metodu, musí vyhodnotit do jaké míry je její výrobek podobný konkurenčnímujednoduchostnepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu
- používá se v případě, že podnik vyrábí a prodává úplně stejné nebo obdobné výrobky jako konkurence nebo nechce vynakládat prostředky na výzkum a průzkum trhu
- nevýhody:
- výhody:
- – vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší, nižší, většinou však stejné jako konkurence
- – metoda se orientuje na ceny počítané konkurencí
- Cíle cenové politiky.
- přežití firmy – pokud je na trhu hodně konkurentů, volí se nižší ceny než tržní
- maximalizovat zisk – pokud stoupne poptávka, zakalkulovat do ceny vyšší zisk
- dosáhnout co nejvyššího tržního podílu
- snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň vlastních nákladů a ceny konkurence
- Zvláštní metody stanovení ceny.
- Cena dohodnutá při volné soutěži
- Stanovení ceny u náhradních dílů
- Ceny u komplementárních výrobků
- Ceny u substitučních výrobků
- při dodávkách investičních celků (pivovar, továrna)
- veřejné soutěže se účastní řada konkurujících firem a zakázku získá firma s nejnižší cenou
- předpokladem úspěšné účasti ve veřejné soutěži je pečlivá kalkulace a stanovení nejnižší hranice ceny, pod kterou mohou jít (nízký zisk, ztráta)
- cena se určuje podle toho, zda jsou dostupné náhradní díly i od jiných výrobců a jaká je cenová relace mezi opravou a cenou nového výrobku
- podnik si určí nízkou cenu u základního výrobku a různá příslušenství, která u výrobku musí být, se prodávají za vyšší cenu
- vhodné cenové relace u výrobků, které se dají vzájemně zastoupit, nejen ve své výrobě
- sledovat konkurenci
- Schéma tvorby ceny.
- Nízká cena neumožňuje zisk – nemá cenu vyrábět, podnikatel by zkrachoval
- Výrobní náklady – ovlivňují cenu jenom z části, neurčují cenu, ale naopak cena určuje výrobní N, podnikatel, který nedokáže vyrobit levněji (s nižšími N), ten se na trhu neuplatní
- Konkurenční ceny, způsob prodeje a podpora prodeje – velmi ovlivňují ceny, jde o hlavní vlivy na cenu a i na N
- Vnímání ceny kupujícím – musíme zjistit, zda je zákazník ochoten danou cenu zaplatit, jestli výrobek naplňuje jeho představy o kvalitě, službách, užitných vlastnostech
- Vysoká cena neumožňuje poptávku – neprodejné zboží – hledání správné cesty se uskutečňuje metodou postupných úprav a základem ceny je kalkulace N a zisku, která se porovná s cenami na trhu a s cenami konkurence
- Vysvětlete pojem vnitropodniková cena a uveďte, kdy se tento způsob ocenění používá.
- = cena, která se používá uvnitř podniku k oceňování výkonů, je výsledkem předběžné kalkulace
- Charakterizujte poptávkově orientovanou metodu stanovení ceny.
- zákazníkem vnímaná a akceptovaná hodnota výrobku – tj. kolik je ochoten zaplatit. Předpokladem použití této metody je přesné zjištění názoru zákazníka na hodnotu – užitek nabízeného výrobku. Zjišťuje se přímým dotazem na přiměřenost ceny nebo prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků
- intenzita poptávky
- Za základ ceny se neberou náklady, ale:
- Uveďte, zda je následující tvrzení pravdivé a vysvětlete:“ Skonto je sleva z ceny, závislá na odebraném množství.“
- ne, je to srážka z ceny, jestliže odběratelé zaplatí dodavateli
- Vysvětlete, jakým způsobem ovlivňují cesty prodeje výši ceny pro zákazníka.
- Jaké se při stanovení ceny používají psychologické aspekty?