Případová studie – ACRON.CZ

1         Řešení případové studie – odpovědi na otázky

1.1       Jak si stojí Acron.cz v porovnání s vybranými konkurenčními weby?

Hlavními konkurenty e-shopu Acron.cz z pohledu nabízeného zboží, tj. outdoorového vybavení jsou následující obchody: E-outdoor.cz, Bartsport.cz, Scoutdoor.cz, Husky.cz, Outdoor-e-shop.cz, Net-sport.cz a Affekt.cz. Porovnání jsem prováděl na základě předložených dat v tabulkách v rámci případové studie, které lze brát jako základní kritéria porovnání e-shopu Acron.cz s ostatními weby, jedná se o informace vycházející z SEM jednotlivých webů. Prvním kritériem jsou hodnoty Traffic Ranku, získané ze systému Alexa. Pro Acron.cz vychází hodnota Traffic Ranku na 574 178, což ho řadí mezi výše porovnávanými e-shopy na 6. místo, za ním se umístily pouze Affekt a Net-sport, tento výsledek není příliš dobrý zvláště oproti prvním dvěma webům, které dosahují řádově vyšší návtěvnosti. Dalším kritériem je počet externích odkazů vedoucích na stránku. Acron.cz dosahuje hodnoty osmi odkazů, to ho řadí opět velmi nízko z pohledu všech porovnávaných webu, a to na 7. místo, pro informaci, Affekt, který se umístil na místě prvním má 168 externích odkazů. Výsledek je zde opět velmi špatný. Třetím kritériem je hodnota S-Rank internetového vyhledávače Seznam.cz, což je vlastně výsledek, kterým Seznam hodnotí daný web a podle toho se pak daný web nachází ve výsledcích vyhledávání. Acron.cz dosahuje hodnoty 26 na škále od 0 do 100, což je velmi nízká hodnota, tato hodnota by měla přesahovat hodnotu 50. Z hlediska hodnocených webu se Acron.cz umístil na 4. místě, což není zlé, ovšem na web Husky.cz a Bartsport.cz hodně ztrácí. Čtvrtým hodnotícím kritériem je hodnota Google PageRank, což je analogický ukazatel jako S-rank, ale pro vyhledávač Google. Zde Acron.cz dosahuje poměrně solidního výsledku 4, na škále od 0 do 10, přičemž jakákoliv hodnota od 5 výše je považována za velmi dobrou. Proti ostatním webům se Acron.cz sice umístil až na 7. místě, ale nejvyšší dosažená hodnota je 5, což není tak vzdáleno. Pátým kritériem jsou výsledky SEO testu, který hodnotil hlavní ukazatele jako titulek, čistota kódu, relevantnost klíčových slov, strukturovanost nadpisů webu atd. Výsledek nabýval hodnot 0 až 40. Acron.cz zde dopadl špatně, s hodnotou 23 se umístil opět na 7. místě.

Posledním hodnotícím kritériem je zde počet zpětných odkazů, což je množství stránek ze kterých je odkazováno na danou stránku, bráno z pohledu odkazů domén typu .com, . net a . org. Zde dopadl Acron.cz suverénně nejhůř ze všech hodnocených webu a to s počtem 10 (pro .com domény), 3 (pro .net domény) a 1 odkaz (pro .org domény). Například Scoutdoor má zpětných odkazů z domény typu .com 1280 což je velký rozdíl proti Acron.cz.

Celkově se dá shrnout, že Acron.cz je na tom velmi špatně co se týče výkonových ukazatelů odrážejících SEM (Search Engine Marketing) oproti konkurenci a pro úspěch na poli internetu je nezbytné aby tuto situaci výrazně vylepšil.

1.2       Kde vidíte možnosti zlepšení, na co by se měl Acron dlouhodobě zaměřit?

Tak rozhodně vidím možnosti zlepší právě v hodnocení výkonových ukazatelů, výše zmíněných, toho se dá využít kvalitním Search Engine Marketingem a správnou analýzou a SEO optimalizací od specializované společnosti, která web jako takový optimalizuje pro vyhledávací služby z hlediska zdrojového kódu, struktury i obsahu webu. Podle analýzy řešené pomocí služby Google Analytics, bylo naměřeno mnoho užitečných údajů, počet unikátních návštěv průměrně za den je 161, procento nových návštěvníků webu je 71,5 % ze všech realizovaných návštěv (7215 návštěv za sledované období z toho 5161 unikátních), hodnota bounce rate dosahovala 26,53 %. Průměrný uživatel strávil na stránce přes 8 minut. Průměrný čas strávený na webu v průběhu celého dne je mezi 5 až 10 minuty s výjimkou mezi sedmou a osmou hodinou raní, kdy je čas zhruba trojnásobný. Významná změna chování při rozdělení návštěvníků na nové a navracející se, poměr zhruba 60% ku 40 % lze pozorovat v ukazateli konverzní poměr (z celkového objemu prodejů činí 60 % navracející se návštěvníci) a čas strávený na stránkách, kde navracející se návštěvníci mají výrazně vyšší konverzní poměr nad novými a stráví na stránkách o 5 minut více času než nový návštěvníci. Dalším zajímavým faktem je, že web navštěvují také jiní než česky mluvící návštěvníci, nejvíce anglicky mluvící, zde se otevírá možnost zprovoznit web také v anglické mutaci. Důležitým ukazatelem je loajalita návštěvníků, z předložených dat je vidět, že není příliš vysoká, drtivá většina návštěvníků shlédla web za sledovanou periodu pouze 1x, například 8x se vrátilo na web 52 návštěvníků. Zdroje návštěv jsou pro web ze 3 kanálů: vyhledávače (30%), odkazující stránky (35%) a přímý přístup (35%).

Z tohoto je možné odpozorovat strukturo nových a navracejících se návštěv, přičemž nové návštěvy převažují a přicházejí zejména z vyhledávání a odkazujících stránek, přímé přístupy reprezentují navracející se loajalní návštěvníky webu. Z předložených dat je také patrné, že nadprůměrných hodnot času stráveného na stránce, počtu shlédnutých stránek a konverzního poměru dosahuje kanál přímých přístupů na web. Naopak vyhledávače a odkazující stránky vykazují nižší než průměrné hodnoty s výjimkou konverzního poměru. Velmi důležitá hodnota je také konverzní poměr, která je pro web pro české zákazníky ve výši 1,61 %, zajímavé je, že pro vyhledávače je známa solidní hodnota konverzního poměru a to okolo 2,4 %.

Z těchto všech předložených údajů vyvozuji následující dlouhodobé zaměření se webu Acron.cz. Za prvé by měl Acron.cz nechat provést SEO optimalizaci celého webu, aby všechny jeho části a součinnosti byly špičkově relevantní. Dále zde vyplývají dvě paralelní cesty jež bych doporučil Acronu pro dlouhodobou strategii. První z nich je zaměření se na nové zákazníky, kteří sice mají menší konverzní poměr, loajalitu a čas strávený na stránce než stálí zákazníci, ale výrazně převyšují jejich počet (zhruba 70%). Pro jejich oslovení bych zkvalitnil Search Engine Marketing, což by mělo zajistit vyšší pozice ve vyhledávání na daná klíčová slova (nákup a tvorba zpětných odkazů, využití PPC systémů, tvorba PR článků, častá aktualizace obsahu webu, detailní popisky jednotlivých složek sortimentu atd.), která se optimalizují v SEO analýze, větší viditelnost webu pro nové zákazníky (využití systému PPC reklamy, bannerové reklamy na tematických stránkách, PR články, založení FB stránky odkazující na Acron.cz a neustálé přidávání aktualit na FB stránku ohledně webu Acron.cz, využití linkových serverů jako linkuj.cz atd.) A druhá cesta, která bude prováděna zároveň je posílení a zvýšení počtu stálých zákazníků, která by se orientovala na stávající komunikační média využívaná Acronem plus zahrnutí podpory prodeje jako například slevy, věrnostní programy, reklama v rádiu s důrazem na vyslovení celé URL adresy webu pro posílení přímých přístupů na web, billboardy atd. Dále bych také využil vysokých hodnot konverzního poměru stránky wenger.ch, která vyrábí švýcarské armádní nože a umisťoval poutavé reklamy ve formě bannerů na tento server.

1.3       Doporučili byste Acronu využívat spíše nástrojů budování značky nebo rozpočet soustředit více do výkonových nástrojů (SEM atd.)?

V současné době bych doporučil spíše investovat do výkonových nástrojů typu SEM atd. pro maximální zlepšení pozic ve vyhledávání a zvýšení počtu odkazujících stránek, což přivede co největší počet nových návštěv, ze kterých se po té mohou stát stálí zákazníci, přičemž u vyhledávání je vykazována velmi dobrá hodnota konverzního poměru. Ovšem i nadále bych pokračoval v používání nástrojů, které budují značku, ale v minoritní podobně v současné době a upevňoval tím loajalitu stálých zákazníků, kteří mají nejvyšší konverzní poměr k celkovému počtu prodejů.

1.4       Jaká by musela být marže z průměrné objednávky, aby se Acronu vyplatila bannerová reklama na portálu Knife.cz, pokud uvažujeme CTR umístěného banneru 0,5%?

Pro daný poměr CTR 0,5% zobrazovaného banneru, je relevantní počet návštěv z webu knife.cz prostřednictvím kliku na zobrazovaný banner, 160 návštěv z knife.cz za sledované období (2 měsíce). Při konverzním poměru 0,63% jsem provedl výpočet tak, že jsem těchto 160 návštěv pronásobil konverzním poměrem ( 160 * 0,0063), což vyšlo na 1,008 objevky za dané období. Hodnotu průměrné objednávky jsem u Acron.cz odhadl na 1500 Kč, to znamená, že za sledované období je tržba z banneru vyvěšeném na knife.cz ve výši 1512 Kč (1500 * 1,008), přičemž měsíční cena banneru je 400 Kč, tzn. celkové náklady na banner jsou 800 Kč za sledované období a tržby z jedné objednávky 1512 Kč. Tzn., že marže z průměrné objednávky je 712 Kč (nebereme v úvahu ostatní náklady). V relativním vyjádření to je zhruba 47 %. (podle vzorce m = p-n/p), takže pro to, aby se Acronu vyplatila bannerová reklama, musí být hodnota průměrné objednávky teoreticky alespoň ve výši 801 Kč při nákladu 800 Kč, to znamená marži z této hodnoty objednávky ve výši alespoň 0,124 %. Ovšem v realitě se marže v tomto odvětví pohybují kolem 30 až 50 %.

1.5       Jaká média byste doporučili Acronu pro marketingovou komunikaci? Změnili byste dosavadní přístup?

Acronu bych doporučil využívat v současné chvíli internetová média, která jsou v souladu SEM a působí tedy na získání co největšího množství nových návštěvníků, to znamená zejména sponzorované odkazy ve výsledcích vyhledávání, PPC reklamní kampaně, PR články, bannerové reklamy, facebook. Pro posílení stávajících zákazníků bych doporučil stávající využívaná média, tzn. odborný tisk a bannerové reklamy na tematických webech plus reklamu v rádiu, billboardy a letáčky ve školách pro oslovení mladší generace, toto samozřejmě bude automaticky působit i jako zdroj nově příchozích návštěvníků ovšem ne prostřednictvím pouze internetového média, takže tato forma komunikace bude mít dvojí efekt, dále také formy podpory prodeje ve formě sezonních slev, věrnostních programů atd.

Změnil bych dosavadní přístup ve výrazném zkvalitnění SEM a posílení přístupů nových návštěv prostřednictvím výše zmíněných nástrojů pro podporu lepších výsledků ve vyhledávání a nástrojů pro budování zpětných odkazů, SEO optimalizaci též pro podporu lepších výsledků ve vyhledávání na daná klíčová slova a zajištění maximální relevantnosti webu. Tedy zajištění maximálního počtu nových návštěv ze kterých se mohou stát stálí zákazníci a přidal bych ve strategii udržování stálých zákazníků výše zmíněná komunikační média, která by druhotně získávala nové návštěvy neinternetovým mediem a dále bych zavedl výše zmíněné formy podpory prodeje. Poslední co bych změnil, by byl kvalitnější popis jednotlivých položek sortimentu vedoucí k posílení značky Acron.cz.

1.6       Jaké nástroje komunikačního mixu by měl Acron.cz dlouhodobě využívat?

Acron.cz by měl dlouhodobě využívat zejména nástroje reklamy, internetovou (PPC, bannery a výše zmíněná média) a neinternetovou (rádio, billboard, letáky, odborný tisk) a po té nástroje podpory prodeje zejména ve formě sezonních slev a věrnostních programů.

1.7       Doporučili byste nějaké změny v nabízeném sortimentu či službách?

Sortiment je velice široký a pokrývá většinu potřeb v outdoorovém odvětví průměrného zákazníka. Doporučil bych finančně zhodnotit každou výrobkovou řadu a v případě nalezení nerentabilní, neefektivní výrobkové řady bych tuto řadu vyřadil z prodeje. Za ušetřené náklad bych rozšířil produktovou řadu nožů o kvalitní výrobky prověřených výrobců, protože zde je nejvyšší míra konverze návštěvníků.

1.8       Kde vidíte nedostatky v hodnocení Acronu na základě uvedených dat?

Základní nedostatky vidím v používaných výkonových nástrojích SEM, kde Acron.cz zaostává výrazně za nejlepšími konkurenty, zejména v žalostném počtu zpětných odkazů vedoucí na web a malá denní návštěvnost webu, což je odrazem nekvalitní optimalizace webu pro vyhledávače z hlediska SEO i SEM. Další významný nedostatek vidím v malé loajalitě zákazníků, kde výrazně klesá počet návštěv s rostoucím počtem opakovaní navštívení webu, špatná SEO optimalizace a také neexistence anglické mutace webu pro anglicky mluvící návštěvníky webu. Poslední nedostatky vidím v malém využívání neinternetové formy komunikačních médií jako reklama v rádiu, či billboard, letáky ve školách.