Případová studie rozhodování o marketingové komunikaci značky Lučina

1.

Cíle kampaně Lučina bych určitě zvolila zatraktivnit produkt Lučina a přiblížit ho i mladší cílové skupině. Atraktivitu Lučiny zvětšíme novým brand positioningem. Lučina se musí stát moderním, jedinečným výrobkem, v novém obalu a navíc s bonusem zdravé přírodní stravy.

Cílovou skupinu do té doby tvoří především tradiční starší spotřebitelé, zhruba nad 50 let, kteří kupují lučinu již dlouhou dobu a jsou jí věrni. Mladší postupně budou přecházet ke značkám jako Rama nebo Danone, které nabídli něco nového.

Cílová skupina by se měla rozšířit i na mladší generaci, zhruba mezi 20 a 40 lety.

Tato cílová skupina navíc nakupuje i pro své děti a proto si myslím, že image zdravého a přírodního čerstvého sýru je pro rodiče velmi lákavý. Navíc s přibývajícím trendem zdravé stravy se stane přírodní původ a čerstvost velkým přínosem i pro celou věkovou kategorii 20 až 40 let.

Myslím, že pro tuto cílovou skupinu, by chtělo také zatraktivnit a zjednodušit balení a přejít pouze na vaničkový typ. Dalším možným oslovením především mladých žen by mohla být nízkotučná verze.

3.

Komunikační strategií Lučiny je být novým zdravým přírodním výrobkem s novým obalem s atraktivním designem.

Nový slogan: Lučina, „přírodní sýr nejen pro zdraví“ evokuje samozřejmě čerstvot sýru a přírodní původ, ale také i přínos pro zdraví. Slovíčko nejen znamená, že bude i dobře chutnat.

Zdraví je zde více zdůrazněno, proto by mělo dojít k lepšímu oslovení mladé cílové skupiny, která dbá na zdraví životní styl. Pro starší generaci je zde zachován podobný ráz jako u staršího sloganu a je vidět, že je Lučina stále ten dobrý přírodní sýr, na který jsou zvyklí.

Dále se zaměříme na obal, který by měl být moderní, snadno použitelný, dobře otevíratelný a nejlépe i znovu zavíratelný. Nejlepší bude Lučinu plnit do plastových vaniček, s aluminiovým víčkem. Nové logo by mělo být barevnější, veselejší a modernější. Obal bych zachovala v bílé barvě s nějakým přírodním motivem a našlehaným čerstvým sýrem.

Také bych zavedla lehce odtučněnou verzi výrobku, která se bude jmenovat FIT a bude ještě více cílit na skupinu mladých, kteří se zaměřují na zdravý životní styl a udržení se v kondici. Především bude oslovovat mladé ženy.

Komunikovat by mohla kampaň i s dětmi. Do škol by mohly přijít hostesky s ochutnávkou nebo rozdávat před školami nějaké „lučinové“ svačinky doplněné letáky nebo plakáty ve školách.

Kreativní strategie ukazuje Lučinu jako moderní produkt, který vyniká svoji čerstvou chutí a zdravým složením. Její benefit je tedy především zdraví a čerstvost. Reklama by se tedy měla soustředit na tyto vlastnosti a ukázat například původ Lučiny, z horských luk a čerstvého mléka. Lučinu by měla jíst v reklamě celá rodina, nebo alespoň matka s dítětem a měly by vypadat velmi zdravě a fit a také se po snědení Lučiny měly tak cítit a vyzařovat z nich energie. Samozřejmě by bylo dobré dát důraz i na nové praktické balení.

Mediální strategie bude stavěna především na TV reklamě, která má samozřejmě velmi širokou sledovanost a nejvíce působí na smysly, což se v našem případě velmi hodí. Televizní reklama by představovala přímo zrod čerstvého sýra z přírody a svačinu rodiny, z které přímo vyzařuje zdraví a navíc jsou po jídle ještě více plni energie a zdraví. Mohli by například být na výletě nebo si hrát s dětmi.

Neopomněla bych ani tištěnou reklamu do časopisů pro naši cílovou skupinu. Kromě reklamy bych umístila do časopisů pro ženy PR článek.

Ohledně promotion bych zavedla ochutnávky v supermarketech, kde by hostesky předvedly i nové praktické balení a jako dárek by se k balení klasické Lučiny ještě mohla přibalit na ochutnávku nová Lučina Fit.

Ochutnávky by bylo dobré zavést na školách, protože Lučina bude chutnat i dětem a matky jistě ocení, že dětem dají zdravou svačinu. Ochutnávky ve školách bych podpořila letáky se zdůrazněnými benefity Lučiny a plakáty ve školách.