Cenová politika a strategie
Obsah
2.1.1 Diferenční cenová strategie. 3
2.1.2 Konkurenční cenová strategie. 3
2.1.3 Strategie ocenění výrobkové řady. 3
2.1.4 Strategie psychologické ceny. 3
2.1.5 Strategie prémiové ceny. 4
2.1.6 Strategie průniku na trh. 4
2.1.7 Strategie sbírání smetany. 4
2.1.8 Strategie diskontní ceny. 4
1 Úvod
Klasický model marketingového mixu 5P je v dnešní době považován již za překonaný, je tato práce prováděna pro jasnost právě pomocí tohoto modelu. Z modelu “ product, price, place, promotion, people“ se tato práce věnuje právě druhé položce price (cenová politika).
Cenová politika se nejčastěji využívá :
– při zavádění nového produktu na trh a následné potřebě stanovení jeho ideální ceny.
– Pokud nastane změna u chování konkurenta a je zapotřebí udržet podnik stále v zisku a udělat správné změny proto, aby konkurenti nebyly dominantou na trhu.
– Vliv nových technologií a sezónnost poptávky.
– Při změně objemů a struktury nákladových vstupů firmy.
– Při zpracovávání cenových nabídek od dodavatele.
– Pokud nastane závislost ceny jednoho produktu na ceně druhého produktu.
Dosažení zisku má být cílem každého podnikatele. Zisku firma dosahuje, jestliže jsou její příjmy větší než její výdaje. Je zapotřebí docílit optimálního poměru mezi náklady a výnosy. Je nutné u toho zohlednit konkurenci a dbát na opatrnost, protože subjekt není na trhu sám a je nutná určitá konkurenceschopnost. [5]
2 Cena
2.1 Definice ceny
Všichni se nejčastěji s cenou setkávají například v obchodech, placení nájmů, ve škole. Cena vyjadřuje hodnotu statků a služeb. Cena je tedy určitá peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. Cena nám sděluje kolik finančních prostředků je zapotřebí abychom si pořídili daný výrovek nebo službu. Subjekty vystupující na trhu poměřují užitek z nákupu zboží či služeb a částku kterou musí vynaložit na jejich získání. Je tedy nutné nastavovat ceny výrobku nebo služeb tak aby zákazníci byli ochotni za daný užitek zaplatit. [6]
2.2 Funkce ceny
Pokud se podíváme na cenu z pohledu ekonomie. Cena je vyjádřena střetem nabídky a poptávky a má základní funkce:
– informační
– alokační
– simulační
– omezovací
– distribuční
Informační funkce je považována za základní funkci. Cena zákazníkovi poskytuje nejen o hodnotě zboží a služeb, ale i o výrobnách možnostech, disponibilních zdrojích a potřebách spotřebitelů.
Alokační funkce se snaží zabezpečit efektivnost využívání zdrojů a jejich usměrnění směrem k potřebám spotřebitelů, působící pod vlivem cenových změn.
Funkce simulační se týká výrobců a jejich výrobků a říká, že stejná cena nemusí být pro stejný výrobek dostačující pro tvorbu zisků u jednotlivých výrobců. Simulační funkce ceny vytváří určitý tlak na zdokonalování a zabezpečování vlastního zisku. Nutí výrobce ke snižování nákladů a tvorby stálého zisku.
Funkce omezovací řeší problematiku spotřebitelů. Každý spotřebitel není ochoten zaplatit stejnou cenu za stejný výrobek. Je nutné řešit i skupinu odběratelů k jednotlivým výrobkům.
Distribuční funkce se zabývá distribucí důchodů prostřednictvím směrných transakcí.[7]
3 Vlastní Práce
3.1 Cenové strategie
Cenová politika je ve zkratce výběr takové cenové strategie, při které se podniku zlepšují zisky. Protože cena produkce nebo služeb je závislá hlavně na nákladech, kupujících a konkurenci, existuje více typů strategií, které se lépe přizpůsobí danému prostředí. Nejznámější z nich uvádějí níže uvedené podkapitoly [ 1].
3.1.1 Diferenční cenová strategie
Diferenční nebo také diskriminační strategie přiřazuje stejným produktům či službám různé cenové úrovně v různých segmentech trhu. Nejvíce se aplikuje například pro věkové kategorie (slevy pro studenty a seniory), provozovací dobu (zdražení vstupného do bazénu v době nejvyšší návštěvnosti), a další [ 1], [ 3].
3.1.2 Konkurenční cenová strategie
Tento typ strategie znamená, že firma vyrábí velké množství produktů při velmi nízké ceně. Přitom tato společnost očekává zvýšení objemu prodeje a tržního podílu. Prodávané produkty mají tak nízkou cenu, že se potencionální konkurenci na trh nevyplatí vstupovat a stávající konkurenti jsou často nuceni odejít [ 1].
3.1.3 Strategie ocenění výrobkové řady
Tuto strategii je vhodné použít v podniku s větším portfoliem produktů. Ceny se přiřazují celé skupině výrobků, které spolu nějak souvisí. Často se tohoto využívá v tzv. výhodných balíčcích, kde se více produktů (například kosmetika) zabalí jako dárkový koš. Celek je potom levnější než jeho nákup po jednotlivých položkách. Firma tak za tento typ prodeje maximalizuje zisk [ 1].
3.1.4 Strategie psychologické ceny
Zde prodávající firmy sázejí na ocenění výrobku z psychologického hlediska zákazníků. Příkladem může být časté snížení ceny o nepatrnou hodnotu – ocenění zboží částkou 99,9 namísto rovných 100 peněžních jednotek [ 1], [ 2], [ 3].
3.1.5 Strategie prémiové ceny
„Prémiová cena“ je nejvyšší cena k danému výrobku na trhu. Aby tento výrobek mohl být oceněn „prémiovou cenou“, musí dosahovat velmi vysoké kvality. Výrobky tohoto typu jsou často špatně dostupné, například proto, že se jedná o limitovanou výrobu. Může se jednat o luxusní chytré telefony, automobily nebo jiné drahé zboží. Aby však produkt mohl dostat označení „prémiový“, musí být zbylé složky marketingového mixu též „prémiové“ – tzn. vysoká úroveň péče o zákazníka i po koupi výrobku [ 3], [ 4].
3.1.6 Strategie průniku na trh
Při zavedení této strategie se cena výrobků dočasně snižuje, z důvodu uvedení zákazníků ve známost existence nové firmy. Další možností mohou být slevové letáky, které se dostanou přímo k potenciálním klientům. Aplikace se provádí u společností, které na trh teprve vstupují. Po zavedení nových výrobků se však cena časem zvýší [ 3], [ 4].
3.1.7 Strategie sbírání smetany
Tento druh strategie označuje prodej zboží / služeb, které sice nedosahují vysoké kvality (někdy se dokonce jedná o velmi laciné produkty), ale přesto se prodávají za cenu nepoměrně vyšší či dokonce „prémiovou“. To je umožněno díky nadprůměrně kvalitní odvedené práci v ostatních složkách marketingového mixu. Jestliže se tedy dané zboží, které nedosahuje kvalit odpovídajících podobným výrobkům konkurentů, prodává za mnohem vyšší cenu, je pravděpodobné, že se firma zaměřuje na jiné aspekty MM (například lepší propagace výrobků) [ 3], [ 4].
3.1.8 Strategie diskontní ceny
Strategie diskontní (ekonomické) ceny je označení prodeje výrobků nebo služeb, které nejsou příliš kvalitní, či nejsou dostatečně dobře propagovány. Často se jedná například o čokoládu, neobsahující kakao, sojové salámy nebo automobily značky Kia. Tyto produkty jsou však nabízeny za cenu odpovídající jejich kvalitě. Prodejce určí cenu takovou, která buď pouze pokryje provozní náklady, nebo cenu vytvářející nepatrný zisk. Při takto nízké cenové relaci (někdy i nejnižší na trhu) je však objem prodeje velmi vysoký, díky čemuž dochází k nadprůměrným ziskům [ 4].
4 Závěr
5 Seznam použitých zdrojů
[ 1] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1.
[ 2] Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-6724-6.
[ 3] Pricing strategies. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2013 [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies
[ 4] Základní cenové strategie. Businessvize [online]. 2011 [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/strategie/zakladni-cenove-strategie
[5] Cenová Politika. synext.cz [online]. 2008 Dostupné z http://www.synext.cz/cenova-politika.html
[6] KOTLER, P. Moderní marketing Přel. Mgr. Jana Langerová, Ing. Vladimír Novotný, 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2007.
[7] FUCHS, K. Mikroekonomie, 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2005.
122 – 125 s. ISBN 80-210-3808-X