Řízení cen v podniku

 cenová analýza, metody a modely cenové tvorby a cenových strategií, hodnocení cenových efektů a cenové rozhodování.

 Řízení cen v podniku

Cena

• – je v praxi určena jako „peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží“,
• – určuje, co podnik ze své činnosti získá.
• – jediná část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje.
• – určuje zákazníkovi hodnotu výrobku nebo služby.
• – je výsledkem působení nabídky a poptávky. Pokud je nabídka rovná poptávce a trh je tedy v rovnováze, nazýváme cenu, při které bylo tohoto stavu dosaženo, rovnovážnou cenou.

 

Strategie cen = cenový rámec, ve kterém se hodlám pohybovat;

 

Význam ceny

• – důležitá informace o trhu pro podniky
• – stanovuje podniku určitá kritéria, podněcuje jeho aktivity určitým směrem
• – nejpružnější proměnná z marketingového mixu (výrobek, cena, komunikace, distribuce)
• – informace o výši tržeb z prodeje výrobků či služeb nabízených podnikem na trhu
• – určuje hodnotu výrobku či služby zákazníkovi (částku, kterou je za ně ochoten zákazník zaplatit)
• – množství zboží kupovaného zákazníkem závisí na ceně zboží
• – úzký vztah mezi poptávkou a nabídkou, vyšší cena zákazníka odradí, nižší zvýší jeho zájem
• – pro spotřebitele: úhrn prostředků, kterých se musí vzdát, aby obdržel jinou hodnotu,
• – pro výrobce: stanovení ceny je klíčové rozhodnutí ovlivňující ziskovost podniku

 

Funkce ceny:

1. regulační –vychází ze zákona nabídky a poptávky, kdy cena vystupuje jako tržní regulátor
2. distribuční – cena je jako nástroj rozdělení důchodů v ekonomice
3. alokační – pomocí ceny se subjekty rozhodují, kam umístit disponibilní zdroje
4. kriteriální – kritérium pro rozhodování o koupi daného statku
5. informační – nositel informací o situaci na trhu
6. racionalizační –smyslem vyšší ceny je většinou vyvolání snížení poptávky
7. evidenční – projevuje se především v účetní evidenci, slouží jako měřítko vstupů a výstupů

 

Cíle podniku při stanovení ceny:

• – maximalizace běžných příjmů
• – maximalizace zisku, tržní podíl
• – maximalizace růstu objemu prodeje (např. výprodej nadbytečných zásob), návratnost investic
• – špičková kvalita výrobků (cena se odvíjí od kvality), přežití

 

Faktory ovlivňující tvorbu ceny:

• – Interní faktory – marketingové cíle podniku; marketingové strategie podniku; náklady; organizace ceny
• – Externí faktory – povaha a stav trhu, poptávky (typy trhů, vnímavost spotřebitele, cenová elasticita, …); konkurence (stav, úroveň, cíle, strategie); ostatní faktory (makroekonomické vztahy, státní politiky,…)

 

Proces stanovení ceny

Začíná:

1. vymezení cílů cenové politiky
2. určení strategie cenové politiky
3. analýza nákladů a analýza stavu nabídky a poptávky
4. volba vhodné metody tvorby ceny
5. vymezení nástrojů cenové politiky (slevy a příplatky)
6. zajištění cenové kontroly

• – Stanovení ceny nepředstavuje jednorázovou záležitost, ale dlouhý proces vývoje výrobku.
• – Cenu nelze stanovit jen metodami, proto mají stále velký význam polemická rozhodnutí o ceně, vzniklá na základě intuice, založená na bázi expertního oceňování vlivu různých faktorů.

 

Cenová analýza

= technika marketingu a oceňování, která určuje cenu, za niž se bude výrobek prodávat.

 

Cena je založena na:

• – nákladech,
• – tržních podmínkách a na
• – zákazníkem vnímané hodnotě zboží.

Je třeba nadefinovat konkrétní výši ceny určitého výrobku a teprve tu pak lze posuzovat (je-li vysoká, obdobná či nízká) vzhledem ke konkurenci, nákladům, požadavkům zákazníka a následně odvodit, je-li vhodnou cenou vedoucí k vytčenému cíli

Může jít o porovnání cen na trhu v konkurenčním prostředí a navržení cenové strategie pomocí efektivních cenotvorných nástrojů.

 

Metody cenové tvorby

 

Volba metody závisí na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se podnik nachází. Dále také na fázích životního cyklu výrobku.

Z vymezení základních prvků odvozujeme tři základní skupiny metod stanovení ceny a to metody tvorby cen orientované na náklady, metody tvorby cen orientované na konkurenci a metody tvorby cen orientované na zákazníka.

 

1. Nákladově orientovaná tvorba cen

• – Vychází z analýzy nákladů, uplatňuje nákladový princip jako východisko určení ceny.
• – Převážně u stavebních zakázek, armádních a veřejných zakázek a u některých služeb (ne u sériové výroby a maloobchodních cen).
• – Nevýhody: ignorování tržního prostředí, zkreslení nákladové informace, fenomén logického kruhu – předpoklad správnosti objemu prodeje.
• – Nákladová cena = úplné vlastní náklady výkonu + zisková marže → východisko určení ceny je analýza nákladů (tuto cenu poskytujeme v případě výběrového řízení)
• – Při nákladové orientaci cenové tvorby je možné určit dva základní postupy, které na sebe zároveň historicky navazují = metody nákladové tvorby cen:

 

1. a) Metoda úplných nákladů

• – vyčíslení úplných vlastních nákladů na jednici, náklady jsou neměnné – manipuluje se se ziskovou marží
• – tvorba cen jako součet nákladů a ziskové přirážky jako pevné procentní sazby nákladů
• – jednoduchý postup tvorby cen, omezení cenového boje na minimum

 

1. b) Metoda cílové ceny
   • propracovaná metoda, výhodná k zajištění návratnosti investice
   • konstantní hodnota zisku je předem stanovena
   • Postup tvorby ceny je možné rozdělit do pěti kroků:
2. rozhodnutí o míře zisku
3. rozhodnutí o standardním využití kapacit
4. propočet celkových výrobních nákladů na jednotku produkce při standardním využití kapacit.
5. vypočtu konečnou cenu, kdy se k vypočteným nákladům připočte cílová míra zisku
6. prověřím cenu trhem – cílová cena musí projít prověrkou trhu

 

 

2. Poptávková orientace cenové tvorby

• – snaha o odhad poptávky, důraz kladen na poptávku
• – nalezení optimální ceny a produkce -> provedení analýzy citlivosti, abychom získali odhad poptávky (pesimistický, optimistický, nejpravděpodobnější)
• – znalost struktury poptávky je nezbytným předpokladem aplikace tohoto typu cenové tvorby
• – pomocí analýzy citlivosti lze získat různé výsledky celkovým nebo dílčím posunem křivky poptávky tak, abychom dosáhli pesimistický, optimistický nebo nejpravděpodobnější odhad poptávky.
• – Metody odhadu poptávky: agregování odhadů prodejních zástupců, expertní odhady, analýza minulých let, zjišťování postojů zákazníků, hodnota funkční výkonnosti výrobku, testování trhu (marketingový test), laboratorní experimenty

 

 

3. Tržní metody tvorby cen

Metody orientované na zákazníka

• – ocenění výrobku z pohledu zákazníka, nevychází se z nákladů, ale jakou hodnotu pro zákazníka výrobek má a hodnota je základ pro stanovení ceny
• – cíl: maximalizace zisku
• – výhoda: cena vyjadřuje potřeby a přání zákazníka
• – existuje: metoda přímého hodnocení, bodové hodnocení, přidává body hodnotě

 

Metody orientované na konkurenci

• – stanovení ceny vyšší/nižší než konkurence – snaha o udržení podílu (nutnost vyhodnocení výrobku, do jaké míry je konkurenční)
• – kdy je naprosto odlišný, může stanovit cenu dle hodnoty zákazníka
• – výhody: jednoduchá metoda, srovnání s konkurencí
• – nevýhody: nepřihlíží na skutečné náklady

 

Metoda stanovení ceny odvozením ze zahraničních cenových relací

= pro oceňování nového domácího výrobku v případě, že zde byl již dříve vyráběn. Tato metoda poskytuje jen orientační výsledky.

 

Metoda stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu

= posuzuje každou uvažovanou cenu nabídky ve vztahu ke konkurenčním cenám. Největším problémem je zde stanovení pravděpodobnosti.

 

4. Konkurenční a odvětvová orientace cenové tvorby

Orientace na ceny konkurence:

 

1. cena tzv. cenového vůdce:

1. a) v barometrickém postavení – na trhu existují relativně stejně velké firmy. Jedna se může stát z různých příčin (informace, nejblíže středu trhu apod.) barometrem trhu a určovat cenu ostatním firmám. Typické je, že firma cenu nemění, když se nemění konkurenční cena i když se změnily náklady.
2. b) v dominantním postavení – rozhodující postavení na trhu a ovládání trhu a stanovení ceny

 

5. Metody operativní tvorby cen

Abychom mohli tuto výši ceny považovat dále za operativní, je zapotřebí, aby zohledňovala taková hlediska, jako jsou cenové požadavky určitého zákaznického segmentu, úroveň kvality zákaznických služeb, místa a množství prodeje v čase v porovnání s konkurencí.

 

Cíle cenové tvorby:

1. Cílová návratnost investic
2. Podíl na trhu
3. Následování konkurence
4. Maximalizace zisku
5. Stabilizace cen

 

Modely cenové tvorby

 

1. Cenově politický model monopolní firmy

 

Nabídkový monopol – 1 nabízející stojí na trhu proti mnoha malým poptávajícím.

1. a) přirozený monopol – vzniká spojením nabízejícího s určitou přírodní silou či vlastností
2. b) uměle vytvořený monopol – jsou založeny na právních ustanoveních a institucích,
3. c) monopol usilující o přiměřenou rentabilitu a přiměřený zisk
4. d) monopol kombinující cíle – kombinace cílů zisku a odbytu, analýza pomocí indiferentních křivek.

 

2. Cenově politický model polypolní firmy: Polypol

• – mnoho malých firem na nedokonalém trhu působí tím, že diferencují výrobu
• – v rámci vytvořených preferencí (zvyk, spolehlivost, kvalita, osobní známost) může tedy firma pracovat s cenou – existuje cenový interval, ve kterém může uplatňovat vlastní cenovou politiku = monopolní úsek polypolní poptávkové křivky, je to důsledek nedokonalosti trhu vytvářené preferencí a heterogenitou zboží. Rozsah monopolního úseku závisí na preferencích k danému zboží a jeho zaměnitelnosti s konkurenčním zbožím.

 

1. a) polypolní konkurence na dokonalém trhu – Triffinův koeficient má nekonečně velkou hodnotu.
2. b) polypolní konkurence na nedokonalém trhu

 

3. Cenově politický model oligopolní firmy

3 základní typy chování oligopolu:

1. a) mírové chování – bezkonfliktní
2. b) koaliční chování – firmy oligopolu se navzájem domlouvají
3. c) bojové chování – firmy A se snaží o ovládnutí konkurenčního trhu

 

 

Cenové strategie (znát jen základy jednotlivých strategií)

je postup práce s určitou (nízkou, vysokou, standardní) úrovní ceny za účelem dosažení předem vymezeného dlouhodobého, popř. střednědobého cíle.

 

Cenová strategie určuje: dlouhodobou cenovou úroveň, rozdíly cen mezi výrobky jednoho sortimentu, druh a způsob užití ceny jako nástroje konkurence, politika rabatu, reakce na ceny konkurence, volba mezi růstem, snížením či stabilitou ceny

Cenové strategie firmy

jsou aktivity, které firma volí k dosažení svých cenově politických cílů s ohledem na dané věcné prostorové a časové podmínky. Ty pak v konkrétních situacích uplatňuje takticky zaměřenými prodejními cenami.

1. Prémiová cenová politika → u již zavedených výrobků (nízké ceny)

Je zaměřena na realizaci vysokých cen. Je spojena se zbožím vysoké kvality, s unikátními vlastnostmi, s fungující sítí a kvalitou servisu. Všechny s tím spojené vícenáklady uhradí spotřebitel ve zvýšených cenách.

2. Podpůrná cenová politika → u již zavedených výrobků (nízké ceny)

Je naopak zaměřena na výrobky s nízkými náklady a tedy i nízkými cenami. Byla reklama zaměřena na kvalitu a vysokou cenu, je zde zdůrazňována standardní kvalita s relativně nízkými cenami.

3. Odčerpávací cenová politika: (sbírání smetany) → u nově zaváděných výrobků (vysoké ceny)

Cena pro luxusní, originální, ojedinělé zboží s vysokou ziskovou marží → ovšem také předpokládá, že se vůbec najdou kupci, nikdo se nedívá na skutečnou hodnotu zboží, ceny jdou časem rapidně dolů.

4. Průniková cenová politika → u nově zaváděných výrobků (vysoké ceny s masovým rozšiřováním)

Nesnažíme se žádnou mimořádnou kvalitu, nízké ceny na úrovni nákladů, snaha o průnik na trh, ceny se také nedají udržet dlouho a naopak rostou. Pracuje naopak s nízkými cenami ve snaze co nejrychleji rozšířit trh.

5. Strategie cenové diferenciace = diskriminace

Snažíme se prodávat: stejný produkt různým zákazním za různé ceny, tzv.cenová diskriminace (normální jízdné – zákaznické jízdné, slevy pro důchodce, studenty, množstevní ceny) nebo výrobky různé hodnoty různým zákazníkům za stejné ceny

 

6. Strategie cenově politického vyrovnání

= musím si vydělat na zisk, tzn. že výrobek, který je ztrátový, musím překrýt nějakými výrobky, které jsou ziskové. Jsou zde úzce spojeny cenová a sortimentní politika. Využívá vztahu komplementarity, tzn. že sortiment musí být zvolen tak, aby ztráty, které mohou být způsobeny prodejem jednoho druhu výrobku, byly více než uhrazeny nebo alespoň minimálně vyrovnány prodejem jiného zboží ziskového, tak aby pokryly úplné náklady výroby.

 

7. Strategie přizpůsobování – navazují se tržní ceny
8. a) Kartelová dohoda – smluvní oligopol
9. b) Cenové vůdcovství (dominantní postavení cenového vůdce)
10. c) Paralelní tvorba cen
11. d) Barometrická tvorba cen

 

8. Kombinované strategie

 

1. Strategie cenového zužitkování trhu (skimming)
2. Tvorba prestižních cen
3. Cenové pronikání trhem
4. Strategie expanzionistických cen
5. Strategie cenového omezování
6. Strategie cenového uzavírání trhu

 

 

Hodnocení cenových efektů

 

Vždy musím porovnávat náklady a tržní cenu, tzn. že cenové efekty jsou jak vysoká je ta zisková marže, která mi zůstane, tzn. že vždy musím posuzovat tu cenu z:

• – nákladového hlediska (kolik nákladů musím vynaložit na výrobu toho výrobku) i z
• – poptávkového hlediska (za kolik to můžu prodat) a
• – hodnotit ten rozdíl mezi tím = cenový efekt

 

 

Cenové rozhodování

= rozhodování o optimální ceně je velmi špatně kontrolovatelné a velice rizikové, neboť nemohou být použity modely klasického rozhodování. Cenová praxe se proto soustředí především na minimalizaci rizika a používají nákladové, konkurenční a poptávkově orientované cenové modely.

 

Rozhodnutí o výši ceny

Před konečným stanovením ceny je zapotřebí ještě zvážit způsoby započtení pojistného a dopravného do ceny, velikost a formy poskytování různých rabatů (množstevních, věrnostních, sezónních) a zápočtů při koupi nového výrobku a současném vrácení výrobku dosavadního (např. sleva na získání novější verze počítačového programu – upgrade – nebo sleva při koupi stejné značky automobilu a zpětném prodeji starého automobilu – činí u dosavadních zákazníků až několik desítek procent).

 

Cenové změny:

Ke snížení ceny výrobku může vést podnik snaha:

• – Nižšími cenami zvýšit odbyt a tím lépe využít výrobní kapacity;
• – Reagovat na snížení ceny konkurenčních výrobků;
• – Zvýšit svůj tržní podíl a vytlačit z trhu konkurenci;
• – Uvolnit při výprodeji skladovací prostory.

 

Příčiny zvýšení ceny:

• – Zvýšení cen vstupů (mezd, energie, surovin apod. např. inflací);
• – Vytvoření převisu poptávky nad nabídkou;
• – Snaha o zvýšení rentability apod.