Cena a cenová politika
- Charakteristika
- Metody stanovení ceny
- Strategie stanovené ceny
- Kondiční politika
- Cenové slevy
- Druhy cen
- Druhy cenové politiky Cena – je výše peněžní úhrady, zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena je pro podniky důležitou informací o trhu. Určuje , co podnik ze své činnosti na trhu získá tzn. Od cenové politiky se odvíjí výše příjmu podniku.Cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem, hraje významnou úlohu při budování image výrobku , služby. – dodavatelé – obchodní zástupci Na jedné straně —náklady na výrobek tj. vyjádření nabídky, Metody stanovení ceny:Zvýšením množstvím nabízeného zboží a poklesem ceny někteří výrobci dostanou do situace, že cena na trhu nekryje jejich výrobní náklady. Nesníží li tyto náklady,odstupují z trhu. Tím se sníží nabízené množství a zároveň se zvyšují ceny, které lákají nové výrobce.2. Nákladový způsob tvorby cen – základ tvoří výše nákladů + určitá zisková přirážka. Nejznámější nákladové metody :- kalkulační porovnání- podnikové normativy podnikový management stanoví normy pro určitý výrobek podle náročnosti výroby)3. Metody tvorba cen orientované na konkurenci a zákazníka – jsou výsledkem M. cenového výzkumu.a) Stanovení podle ceny konkurence – fa stanoví ceny vyšší , nižší, většinou stejné jako konkurence v odvětví. U nových výrobků podle zahraničních cenových relací.c) Stanovení hodnoty podle hodnoty užívání – odhad co usuzuje spotřebitel o výrobku, co získá jeho koupí ? např. uspokojení potřeb.e) Stanovení ceny na pravděpodobnost uzavření kontraktu –
výrobce usiluje i o získání zakázky, čím vyšší cena, tím menší naděje na zakázku. Metoda je vhodná pro větší podniky, v případě veřejných soutěží ( např. Baťa – uzavřel kontrakt s vládou a v roce 1923 měl nízké ceny vojenské obuvi ). 1. Strategie smetánkové ceny – Název vystihuje to , o co podniku jde. V praxi se používá u ocenění nových výrobků, které přicházejí na trh, které jsou funkčním použitím odlišné od ostatních nebo jinak unikátní. Podnik vstupuje na trh s novým unikátním výrobkem, který se odlišuje od ostatních. Podstatou je, že stanovuje vysoká počáteční cena, která má za cíl: vytvoření image, kvality – ojedinělosti výrobku, tím se zvýší i prestiž spotřeby, přitahují prestižní zákazníky
- Strategie stávajících výrobků může být:
- 3. Strategie vztahu cen /kvalita – Cena by měla odpovídat kvalitě produkce např. nízká kvalita/ nízká cena a naopak.
- 2. Strategie pronikání – Jejím cíle je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často nekryje vlastní náklady na výroby, distribuční náklady. Nízko stanovená cena umožní podniku se s novým výrobkem na trhu rychle uchytit.
- Fa neustále sleduje situaci na trhu. Jakmile poptávka ochabuje, cena se snižuje, aby byli získáni další zákazníci.
- Při zavádění nového výrobku na trh:
- Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku.
- Strategie stanovení ceny
- f) Dialogový přístup k tvorbě cen – dialog probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, prodávající nasadí vysokou cenu, kupující co nejnižší – smlouvá se ke středu cenového rozpětí. Výsledkem je tržní cena ( zákazník chce nízkou, výrobce vysokou, není spokojena ani jedna strana ).
- d) Psychologické stanovení ceny – cena působí na zákazníka dojmem nižším, než skutečně je např. Baťa, ceny obuvi 999- místo 1000, 1690 – místo 1700.
- b) Stanovení ceny podle zvyklostí – existuje na trhu, kde se nachází cenové rozpětí pro určitý výrobek např. ceny pronájmů nemovitostí, ceny bytů v různých lokalitách.
- Rozlišujeme :
- – stavebnicový způsob tvorby cen (automobily)
- – přirážková kalkulace (náklady výroby + zisk 15% marže)
- 1. Cena tržní rovnováhy – je výsledkem vzájemného působení nabídky a poptávky. Cena za kterou se zboží prodává je rovnovážná cena.
- Na druhé straně —požadavky spotřebitelů tj. situace v poptávce,
- Na cenu působí tendence:
- Metody stanovení ceny
- – konkurence
- – distributoři
- Cena může být hlavím kritériem zákazníka při rozhodování o koupi. Cenovou politikou jsou zasaženi : – zákazníci
- Cena a cenová politik
- Aktivní – výrobce manipuluje s cenou směrem nahoru, dolů za účelem zvýšení objemu prodeje.
- Pasivní – výrobce manipuluje s cenou, spokojí se pouze výší inflace (vývoj ekonomiky).2. Strategie vysokých cen (70 –léta, orientace na výjimečnost) – základem je výroba výjimečného zboží s unikátními vlastnostmi. Klasický výrobek je obohacován o jedinečné rysy.4. Strategie přizpůsobování se vůdcům trhu – existuje široká škála cen, od nukách po vysoké. Vychází se z cen v daném oboru, reaguje na cenové výkyvy trhu. Strategie je nevhodná pro malá podniky neboť malá fa nemůže snížit ceny, nepokryla by výrobní náklady.Kondiční politikaJedná se o politiku cenových srážek, slev a naopak příplatků, přirážek.Význam kondiční politiky – Je nutné cenově zvýhodnit zákazníci, kteří nakupují pravidelně, velké množství, zboží si sami dopravují. Naopak od zákazníků, kteří vyžadují nadstardand, okamžité dodávky, speciální služby je dobré požadovat vyšší ceny.Cenové slevy1. Hotovostní slevy – odměna pro zákazníky za včasnou platbu. Naopak postihuje ty zákazníky, kteří neplatí včas.2. Naturální slevy – k za koupenému zboží přidáme další např. 3 jednotky za cenu 2. jednotek. Uvolní se sklady se zbožím.3. Množstevní slevy – rabat, který je poskytován kupujícím za nákup ve velkém, za pravidelné nákupy, které se sčítají.4. Sezónní slevy – snížení ceny při nákupu zboží mimo sezónu, např. letní, zimní výprodeje, snížení ceny rekreací mimo hlavní sezónu.5. Psychologická sleva – výrobek, který byl původně prodáván za vysokou cenu, je nyní prodáván za běžnou cenu, je to důsledek vývoje cyklu tržní životnosti. Zákazníci kteří si potrpí na prestiž jsou ochotni zaplatit více.6. Funkční sleva – poskytuje výrobce obchodníkovi, zprostředkovali, za to, že zabezpečují distribuci výrobků např. prodejce umisťuje zboží na „nejlepších místech v prodejně“ Druhy cenPrůmyslové ceny
- Druhy konkurzního řízení
- Při pořizování kapitálových statků – např. investičního zařízení používám tzv. konkurzní ceny které vycházejí z konkurzního řízení – např.
- 3. Kombinovaná strategie – využívá obou předchozích způsobů, východiskem je základní cena pro standardní výrobek + přirážka podle ohodnocených vlastností zboží, které provede uživatel na základě provedeného M. výzkumu.
- 1. Strategie nízkých cen, orientované na nízké náklady ( USA -60 léta)- podnik snižuje své náklady při zvyšování objemu výroby (úsporné technologie). Je důležité mít vybudovanou levnou distribuční síť.
- Otevřené
- Je přístupné všem zájemcům, kteří jsou veřejně vyzváni, aby podali obchodní nabídku s konkrétními cenami pro daného dodavatele.
- Je důležité uzavřít dohodu o cenách pomocí mezinárodních doložek
- Uzavřené
- Konkrétní dodavatelé jsou vyzváni , aby podali nabídku a konkrétními cenami Používá se nákladové oceňování, které lze vyjádřit o tzv.
- dodatečné náklady –
- Exportní ceny
- Další možností stanovení ceny je tzv. vyjednávání – používají se ceny smluvní
- na přesně stanovené zadání podnikatele
- celní deklarace
- pojištění
- doprava se speciální manipulací
adaptační náklady –
- např. přizpůsobení elektrické sítě v dané zemi
Exportní ceny –
- BARTER – zboží za zboží
- KONPENZAČNÍ OBCHOD – zboží za zboží + peníze
- PROTINÁKUPDruhy cenové politikyCenová politika je ovlivněna:- poptávkou- zákonnými předpisy1, Politika vysokých cen – vysoký zisk při poměrně malém objemu prodeje. S vyššími výrobcích na úzký okruh spotřebitelů. spotřebitelů k výrobku. Základní výrobek je levnější. S vybavením stoupá cena.
- 3, Politika diferenciovaných cen – pro stejný výrobek jsou rozdílné ceny. Podle vztahu
- 2, Politika nízkých cen – velký objem prodeje, nižší kvalita výrobků, široký okruh
- cenami je spojena představa o vysoké kvalitě výrobků. Vysoké ceny omezují poptávku po
- – konkurencí – náklady