Význam ceny a cenová tvorba v obchodní činnosti
Cíle cenové tvorby: – souhrnné podnikové cíle mohou udávat směr cenové politiky
Hlavní cíle cenové tvorby:
1. Cílová návratnost investic
– při určování ceny jde o stanovení nutného ziskového rozpětí na jednotku
prodeje, které umožní dosáhnout cílového objemu celkového zisku
– podnikové vedení se snaží odhadnout potřebnou ziskovou přirážku, aby ji
přirazilo k nákladům každého výrobku
– ziskové i nákladové cíle vycházejí ze standardního obratu
– „investice“ = vlastní kapitál + dlouhodobé závazky podniku
– vhodná jen jako míra souhrnné výkonnosti celé výrobkové řady, nikoli
jednotlivých výrobků zvlášť
– pro jednotlivé výrobky řady si mohou určité strategické cenové úvahy vyžádat
zvýšení nebo snížení ceny v každém jednotlivém případě se docílí buď vyšší, nebo
nižší cílové míry návratnosti
– vysoká cena u výrobku nebo modelu výrobkové řady, aby se dodalo prestiže
či image kvality celé řady
– nízká cena nástroj rozhýbání a oživení obchodu
2. Podíl na trhu
– je vyhledáván jako cíl, protože podniky s velkým podílem na svých trzích jsou
zpravidla mnohem ziskovější než jejich protějšky s menším podílem
3. Následování konkurence
– stanovení cen svých výrobků přibližně na úrovni průměrných cen v odvětví
– ceny jsou upraveny tak, aby se využilo všech existujících výhod plynoucích
z jedinečných rysů výrobku, podniku nebo distributora
– firma, která kopíruje cenu, jejíž úroveň udávají ostatní, nemá žádnou cenovou
politiku
– cena je dána a firma musí postupovat zpětně a přizpůsobovat náklady tak, aby
odpovídaly ceně
– nákladové úvahy výběr materiálů, výrobkových charakteristik a
marketingových metod
– využívají ji menší firmy následují tvůrce cen trhu nebo velké firmy
prodávající zcela standardizovaný výrobek nebo stejnorodé výrobky, u nichž nelze
využít výhod diferenciace
4. Maximalizace zisků
– ekonomické teorie vychází z předpokladu, že cílem obchodní společnosti je
maximalizace zisku
– ziskový cíl může být pro firmy stále určující
– pokud je vrcholové vedení firmy pod tlakem usiluje o tento cíl, obvykle však
vyjadřuje jiné cíle z důvodu negativních konotací, které má pojem maximalizace
zisku u veřejnosti
– pokud se někde udržují vysoké zisky atraktivní pro potenciální konkurenci a
další dodavatelé budou udržovat ceny na přiměřené úrovni v tomto smyslu žádoucí
cíl vyúsťuje v lepší alokaci zdrojů společnosti
5. Stabilizace cen
– cenová politika, kt. se snaží o dlouhodobé udržení stabilních cen bez ohledu na
menší výkyvy v nákladech na materiál, práci apod.
– podniky udržují tu úroveň cen, kt. považují za sociálně spravedlivou bez
pokusů získat prospěch z tržní situace tím, že by požadovaly ceny podle toho, co
může trh akceptovat
– cenová tvorba má tento cíl cenová úroveň nepodléhá ostrým výkyvům
– stabilní ceny dobře slouží cílům známých a veřejně sledovaných velkých
podniků
– získává důvěru veřejnosti, přináší firmě dobré jméno a popularitu
Význam a druhy slev : – snížení ceny za určitým účelem
• Množstevní slevy
– snížení ceníkové nebo doporučené slevy s cíle podpořit vyšší objemy nákupů;
poskytované za určité množství výrobků
– velikost slevy možno vyjádřit procentně, jako množství bezplatně
poskytnutých jednotek výrobku nebo v peněžních jednotkách
– důvody pro poskytování:výrobce úspora nákladů na přepravu, na plnění
objednávek a účetní operace; kupující nižší jednotková cena
– Nekumulativní sleva účelem je podpořit zájem o umístění velkých zakázek;
jednorázová sleva; výsledkem mohou být úspory výrobce v nákladech na prodej,
skladování, zpracování objednávek a dopravu, dobré vztahy se subjekty podílejícími
se na distribuci
– Kumulativní sleva vázána na celkový objem nákupů během stanoveného
období; účelem je podnítit zákazníky a udržet si je po celé stanovené období; jsou
efektivnější v případě výrobků, jejichž styl či model podléhá rychlým změnám,
jejichž hodnotu mohou snížit technologické inovace, rychle podléhají zkáze nebo
kdy skladovací náklady distributorů jsou poměrně velké
• Obchodní nebo-li funkční slevy
– srážky z ceníkových cen poskytované různým distributorům v závislosti na
jejich pozici v distribučním řetězci
– představují platbu za výkon marketingových funkcí na každé úrovni distribuce
• Sezónní slevy
– cílem je povzbudit kupující, aby si objednali zboží hned na počátku sezóny
nebo mimo ni
– musí být natolik velké, aby dealerům kompenzovaly skladování zboží po dobu
několika měsíců a pokrývaly ztráty ušlých příležitostí z prostředků investovaných do
dodatečných zásob
– z hlediska výrobce alternativa k uzavření výrobních kapacit a ztrátám, kt. se
sebou tato možnost přináší
– pro distributora příležitost koupit zboží za snížené ceny
– rozvrh sezónních slev rozděluje trh z časového hlediska vyšší obchodní
sleva se nabízí odběratelům nakupujícím dříve před sezónou, sleva u transakcí
realizovaných v pozdější době progresivně klesá
• Propagační slevy (promotional discount)
– poskytuje dodavatel svým odběratelům jako kompenzaci za úsilí, které
vynakládají na podporu prodeje jeho výrobků
– vyjádřeny procentně, finančně nebo v jednotkách příslušného zboží
– skryté (implicitní) snížení ceny nakupovaného zboží nebo dodání zboží
navíc
– otevřené (explicitní) úhrada odběrateli za část výdajů nebo za všechny
skutečné reklamní a propagační výdaje vynaložené za účelem propagace výrobcova
produktu
• Hotovostní slevy
– poskytovaná prodávajícím
– smyslem je podnítit odběratele k rychlejší úhradě faktur
– zahrnuje 3 prvky: nabízenou diskontní sazbu
sazba využitelná
využito
– „ 2/10,n/30“ je nabízena 2% hotovostní sleva (skonto), pokud dojde
k zaplacení do 10 dnů
Tvorba maloobchodních cen
– významná ze dvou důvodů: pro zákazníka tato ceny ovlivňuje to, co si může za
své peníze koupit; poměry v oblasti maloobchodu jsou vnímány jako barometr zdraví
ekonomiky
– obchodní přirážka (obchodní rozpětí) částka o jakou může prodejní cena
zboží převyšovat nákupní cenu; musí krýt náklady podnikatele a přinášet zisk
– postupy tvorby maloobchodních cen se liší podle: typu maloobchodní jednotky,
povahy obsluhovaného tržního segmentu, objemu nabízených služeb, jejich velikosti
a taktiky cenové tvorby
– hlavní cíl ziskovost nabídky výrobků jako celku
1. Jednotné nebo proměnlivé ceny
– výběr závisí na druzích výrobků, s kterými maloobchodník obchoduje a na
cenové filozofii vedení firmy
Jednotné ceny:
– nabídka výrobků za stejnou cenu bez ohledu na postavení kupujícího
– stanovená pevná cena bez možnosti vyjednávání o výši ceny
– výhoda: zvyšuje důvěru zákazníka v maloobchodní prodejnu;
z administrativního hlediska snadnější; zjednodušuje se prodejní činnost
– je jí dávána přednost z hlediska využívání rabatů a možnosti uvádět ceny
výrobků v celoplošné inzerci
Proměnlivé ceny:
– ceny se přizpůsobují podle potřeby co nejtěsněji konkrétní prodejní situaci
– ceny se mohou lišit podle schopnosti smlouvat při cenovém vyjednávání
– uplatnění: prodej automobilů nebo zařízení pro domácnost
– stanovená cena je vnímána jako výchozí bod, od něhož se vychází při
vyjednávání konečné ceny
– nedostatky:nutnost delegovat část pravomocí prodejnímu personálu ztrácí se
určitá kontrola nad funkcí cenové tvorby; může vyvolávat u zákazníků rozmrzelost;
zneužívaní prodejním personálem ve snaze zvýšit objem prodeje, jsou-li jejich
provize vázány na počet prodaných kusů
– dodatečný náklad: spotřeba času spojená s cenovým vyjednáváním
– uplatní se více při prodeji zboží dlouhodobé spotřeby nebo velmi drahých věcí
2. Cenové řady
– zákazník vystaven velkému počtu podnětů třídí je do malého počtu skupin
pro lepší porozumění a upamatování = „kategorizaci“
– maloobchodníci vytvářejí cenové řady výrobků, přičemž každá z nich odráží
odlišnou kvalitu zboží
– systém cenových tříd je vyjádřením známé filozofie tržní segmentace
pro „dobré, lepší a nejlepší“ výrobky potřeb nižší ceny pro cenově citlivý
specifické časové období, během něhož je nabízená diskontní
časový limit pro úhradu celé faktury, pokud není hotovostní slevy
segment, střední ceny pro zákazníky, kteří porovnávají cenu s kvalitou a vyšší ceny
pro segment vnímavý vůči úrovni služeb
– účelné je vytvářet 3-4 cenové kategorie
– výhodné pro maloobchodní jednotky nabízející široký sortiment obchodního
zboží
– výhody: maloobchodník zjednodušují řízení zásob, cenovou tvorbu a činnosti
v oblasti nákupu
výběr
– nevýhody: pro zásobovače je obtížnější nalézt optimální výběr, do procesu
cenové tvorby zavádějí určitou nepružnost
– ceny v cenové řadě musí být dostatečně rozdílné, ne však příliš velké
3. Využití psychologie při tvorbě cen
Zaokrouhlené ceny nebo ceny s lichými čísly
– smyslem je dosáhnout požadovaného psychologického efektu
– liché ceny dojem výhodné koupě; diskontní obchody, obchodní
potravinářské řetězce
– sudé ceny představa kvality a prestiže; obchody s módním zbožím vyšší
třídy
– zákazníci si stanovují určité kritické cenové hladiny, které odrážejí podle nich
vhodné a přijatelné úrovně cen (10, 100, 1000 Kč,-) cena musí ležet pod těmito
kritickými body
– cenová taktika lichých cen umožňuje cenové úpravy, které spíše ujdou
pozornosti zákazníků nebo jsou alespoň jimi tolerovány (např. zvýšení ceny z 65,90
na 69,90)
Prestižní cena
– maloobchodní ceny, které se snaží reprezentovat představu o vysoké kvalitě
– zboží je oceněno vyšší cenou, než je tržní cena
– cílem je oslovení zákazníků, kterým záleží na jejich společenském postavení
nebo hledají vysokou kvalitu
– vyhýbají se lichým číslům v ceně
4. Paketový prodej
– nabídka dvou, tří nebo více kusů jednoho druhu zboží za sníženou cenu
v kombinovaném nebo vícenásobném balení
– úspory, kterých zákazník může dosáhnout, můžou být reálné nebo imaginární
– zákazník vychází z předpokladu, že cena stanovená pro tyto nabídky musí být
nižší
– výrobky vhodné pro tento typ cenové tvorby ty, které zákazníci často
nakupují
– vyvolává v zákazníkovi pocit dobrého nákupu
5. Cena za měrnou jednotku
– zavedená k usnadnění cenových porovnání mezi různými velikostmi či objemy
různých druhů zboží
– ukazuje cenu daného výrobku vztaženou na váhovou, objemovou či jinou
standardní měrnou jednotku
– představuje základ srovnání cen měrných jednotek konkurenčních výrobků
nebo alternativních balení výrobku stejné značky
6. Obchodování s cenově přitažlivými výrobky Cenový vůdce
– cenový vůdce druh zboží nebo služby, který je dočasně prodáván pod svou
obvyklou cenovou úrovní
zákazník zjednodušují nákupní rozhodování, usnadňují samoobslužný
– hlavní cíle využívání „cenových vůdců“:
výrobků; zákazníci budou nakupovat i jiné výrobky za normální nebo zvýšené ceny
prodeje může zvýšit čistou výnosnost přesto, že ziskové rozpětí z prodeje vůdců je obvykle
nižší
nevyhnutné následovat některá selektivní cenová snížení uskutečněná konkurenty
snížení ceny u takové položky vede ke zvýšení prodeje položek, které doplňuje
– vlastnosti výrobku aspirujícího na roli cenového vůdce: široká působnost,
častá nakupovanou, důvěrná znalost ceny spotřebiteli, relativně nízká cena, vysoká
cenová pružnost, dobře známá značka, snadná porovnatelnost s obdobnými výrobky
v prodejnách
– ztrátový cenový vůdce zboží prodáváno se ztrátou (pod svými náklady)
– obchodník se chce vyhnout ztrátám, které mu mohou vzniknout zkažením
zboží, likviduje poškozené zboží nebo likviduje celý podnik
7. Slevy poskytované maloobchodníky
– sleva snížení prodejní ceny určitého druhu zboží; je s ní nutno počítat při
výpočtu obchodní přirážky; často se přijímá jako opatření na podporu prodeje
– důvody pro využití slev:
umožnit rozprodej tohoto zboží
zároveň dosahovat počátečního vyššího ziskového rozpětí; diskontní obchody
odřené, poškozené a vrácené zboží
– poskytování slev nejčastější metoda k rozhýbání prodejů zboží
v maloobchodě; efektivní nástroj pro odbyt zboží, které je za dosavadní ceny těžko
prodejné
Velikost slev
– vyjádření určité % z maloobchodní ceny výrobku
– limitována min. finanční částkou nutnou ke stimulaci zákazníků ke koupi
nabízeného zboží
– výrazná sleva jednou za čas je účinnější než série menších slev
– měla by být v praxi určována v závislosti na povaze výrobku, na okolnostech,
na nichž se realizuje prodej tohoto výrobku
Načasování slev
– 2 základní přístupy:
– výhody: zboží je prodáváno po delší dobu za mnohem ziskovější obvyklou
cenu; nevyvolává rozladění mezi zákazníky
pokračovat s periodickými slevami podle určitého plánu, dokud se výrobky nevyprodají
– vede nutně k dalším slevám, pokud prvotní sleva nestačí k oživení prodeje
– obchody kombinují oba přístupy (dřívější slevy na módní zboží a pozdější na
zboží dlouhodobé spotřeby)
– vhodné je omezit frekvenci zlevňování na minimum
Přilákání klientů do prodejny snaha je zvýšit obrat jiných rentabilních
Zvýšení čisté výnosnosti prodej velkého množství cenových vůdců
Zachování konkurenceschopnosti maloobchodníci považují za
Zvýšení celkových prodejů vůdcem se může stát i doplňková položka;
Sezónní zboží ke konci sezóny velké zásoby neprodaného zboží
Chybné nákupy špatné načasování příliš velkého množství zboží;
Pojetí obchodní politiky zajišťovat široký a hluboký sortiment zboží a
Zbytky a přebytky zastaralé zásoby, přebytečné velikosti a barvy,
1. Podržet snížení cen co možná nejdéle
2. Snižovat ceny zboží, jakmile bylo dosaženo vrcholu prodejního cyklu a
Kalkulace a typy obchodní přirážky
1. Individuální obchodní přirážka
– základní rovnice: N+OP=MOC
2. Základní obchodní přirážka (ZOP)
– musí krýt náklady na nákup zboží, režii a určitý zisk; ZOP stanovená na zboží
v okamžiku jeho dodávky do maloobchodu bude ovlivněna různými provozními
faktory jako např. slevy a ztráty na zásobách a krádeže
ZOP=(provozní náklady +zisk+redukce) / (čistý prodej+redukce)x100%
3. Realizovaná obchodní přirážka (ROP)
– čistý prodej mínus hrubé náklady na prodané zboží v daném období
ROP=čistý prodej – hrubé N na prodané zboží
– výpočet procenta:
ROP%=(OP Kč / Hodnota prodeje v MOC ) x 100%
4. Realizovaná obchodní přirážka a hrubé obchodní rozpětí (HOR)
– firmy používající metodu maloobchodního obratu považují za náklady pouze
součet celkového souhrnu všech zaplacených účtů a zaplacených nákladů na dopravu
– při výpočtu HOR je nutno vzít tyto údaje v úvahu
– ROP se pouze přibližuje HOR
HOR = ROP + získané slevy – poskytnuté slevy – čisté N na provoz dílen
5. Kumulativní obchodní přirážka (KOP)
– výše procenta obchodní přirážky účtované za všechno zboží, prodávané
v určitém období v obchodním domě nebo v obchodě
– představuje souhrn všech obchodních přirážek účtovaných na každý druh zboží
KOP=(suma OP) / (suma MOC) * 100 = ((suma MOC) – (suma N)) / (suma MOC)
6. Průměrná obchodní přirážka (POP)
– nakupujeme různé množství za různou cenu základní rozdíl mezi POP a KOP
– součet všech obchodních přirážek účtovaných ke zboží určité klasifikace
POP = (suma OP) / (suma MOC) * 100
Tvorba cen služeb
– dochází-li ke kombinaci služeb a zboží do jednoho produktového
kompletu zboží dodává službám hmatatelnosti a služby rozšiřují hodnotu zboží
Charakteristiky služeb:
Nehmotnost
– odlišnost služeb od zboží převaha nehmotných prvků; užitky jsou
nemateriální povahy; služby můžou mít různou míru hmotných či nehmotných prvků
– prostor pro tvorbu cen služeb je dán mírou materiální povahy dané služby
čím nehmatatelnější služba je, tím menší jsou možnosti porovnání s konkurencí a
naopak
Simultánnost poskytování a spotřeby
– produkce a spotřeba služeb probíhají současně nevznikají žádné zásoby
– služby jsou nejprve prodány pak produkovány a zároveň spotřebovávány
– simultánnost produkce a potřeby také znamená, že zákazník je neoddělitelnou
součástí poskytování služby
Pomíjivost
– služby nemohou být skladovány znesnadnění synchronizaci nabídky a
poptávky
– strategie pro období vysoké poptávky najímání pracovníků na částečný
úvazek, práce přesčas, péče o pravidelné zákazníky, odmítání či odsouvání zakázek
nejsou zde započítány slevy poskytnuty firmě při nákupu zboží, ….
– strategie pro období nízké poptávky poskytování cenových úlev, nabídka
služeb jiného druhu aby se využilo nevyužitých kapacit, zintenzivnění propagačního
úsilí
Různorodost
– modifikace způsobů provedení služeb; kvalita a obsahová podstata služby se
mění
– čím více má služba zakázkový charakter tím menší je možnost standardizovat
přímé náklady
– vztah mezi personálem a zákazníkem nemůže být standardizován ale může
přispět ke zvyšování hodnoty služby z pohledu zákazníka
Komplexnost a divergentnost
– komplexnost úhrn úkonů, alternativ a postupů provedení služby
– zvyšování kompl.: přidáním dalších služeb nebo prohlubováním úrovně
dosavadních služeb s cílem maximalizovat výnosy od každého zákazníka (holičství,
kadeřnictví)
– snižování kompl.: projevem strategie specializace
– divergentnost variabilita úkonů, alternativ a postupů, s kterou obslužný
personál uplatňuje své postoje
– zvyšování div.: vyšší přizpůsobivost a flexibilita reakcí na přání a požadavky
zákazníků možnost dosáhnout vyšší ceny
– snižování div.: větší unifikace nabídky služeb, přesun důrazu k objemově
orientované tržní strategii úspory z rozsahu (letecké společnosti, chemické čistírny)
Metody stanovení ceny služeb
Cenová tvorba orientovaná na náklady
– formulovány postupy nákladových kalkulací lidských zdrojů
– JOB-JACKET přístup, který alokuje náklady lidských zdrojů na bázi
skutečných časů strávených na určitém účetním případu; náklady jsou rozvrhovány
podle skutečného času, který byl odpracován
– 2 hlavní problémy: zda je časová sazba vhodným oceněním individuálního
úsilí projeveného při poskytování služby
úprav při změnách v objemech poskytovaných služeb
– odborné služby (právní, poradenské, lékařské); vysoce materiálově náročná
služba, která si vyžaduje spíše vybavenost investicemi než pracovními silami;
opravárenské, instalatérské, údržbářské služby
Cenová tvorba orientovaná na fluktuaci poptávky
– cena služeb založena na tržním vnímání hodnoty
– přidáváním nových rysů a charakteristik firma zvyšuje hodnotu svých produktů
– vychází z odhadů hodnoty, kterou službě přisuzuje trh
– nekontrolované výchylky poptávky nahoru a dolů nižší ceny mimo období
špičkové poptávky přesun poptávky a zvýšení celkové úrovně poptávky po
službě (odpolední představení kin, víkendové a večerní tarify pro dálkové hovory,
víkendové ceny hotelů a motelů)
– určování cen zvláštních verzí služeb pro období s útlumem poptávky
podpořit růst poptávky
Paketování cen
– spojení dvou nebo více služeb do jednoho kompletu za speciální cenu, která je
nižší než souhrnná cena služeb, pokud by byly koupeny jednotlivě (např. paketování
cestovních kanceláří letecká přeprava, ubytování, stravování, zájezdy a činnosti,
alokace fixních nákladů spojených se službami a komplikovaností
rozvojové ceny orientovány spíše na trh než na náklady, prvotním smyslem je
nájem aut apod.)
– 2 podoby: čisté paketování jednotlivé služby jsou dostupné pouze jako
součást paketu; cílem je vytvořit diferencovaný produkt a zvýšit hodnotu hlavní
služby
součást balíku
– paketování s hlavním produktem pro jednu službu se stanoví normální
cena, pro druhou (nakupovánu větším segmentem)cena se slevou v případě že se
segmenty odlišují velikostí
– paketová cena, která poskytuje slevu z ceny obou služeb maximalizaci
křížových prodejů, pokud segmenty nakupující pouze jeden z výrobků jsou stejně
velké
smíšené paketování možnost zakoupit služby individuálně nebo jako