Mezinárodní značková politika

 

• Značka, to je jméno, symbol, barva, vnější úprava, případně kombinace, která se vztahuje k výrobku nebo službě prodejce. Měla by se odlišovat od zboží a služeb konkurentů.
• Značková politika je jednou z nejvýraznějších součástí mezinárodní marketingové strategie. Pro firmy podnikající na mezinárodních trzích je strategické řízení značky hlavním předpokladem k úspěchu.
• K základním funkcím značky patří: identifikace výrobku, služby či firmy, což umožňuje spotřebiteli orientaci a zjednodušuje volbu při nákupu, diferenciace – umožňuje výrobci či poskytovali služeb odlišit se taktéž od konkurence, diverzifikace výrobků a služeb – umožňuje jakostních a cenových úrovní značek.
• Značka může plnit i další funkce, např. funkci časové a věcné kontinuity, tzn. že výrobky se obměňují a modernizují a jsou na trh uváděny pod různými jmény, avšak hlavní značka zůstává nositelem kontinuity, nositele hodnoty – značka může být nehmotným vkladem do společného podnikání, který může být součástí licenčních obchodů, zvyšuje prodejní cenu firmy při fúzích a akvizicích, tradice a záruky kvality výrobku, tvůrce image spotřebitele, reprezentanta životního stylu i symbolu své doby a v neposlední řadě je značka významným marketingovým nástrojem, který umožňuje komunikaci se spotřebiteli, obchodními partnery i širokou veřejností. Spotřebitelé používáním určité značky zdůrazňují své postoje a společenskou příslušnost nákupem výrobků určitých značek, zároveň sami sebe zařazují do společné hierarchie. Značka jim pomáhá vcítit se do postavení, v jakém by chtěli být vnímáni svých okolím.

• Firmám, které podnikají v oblasti průmyslového marketingu (B2B), umožňují značky posílit tržní a konkurenční pozici v dodavatelsko-odběratelských řetězcích a zvyšují úspěšnost ve výběrových řízeních. Obdobně a ještě víc to platí u marketingu spotřebního zboží B2C (bussines to customer).

 

•  
• Značka nám pomáhá přiřadit původ a odpovědnost za zboží konkrétní firmy. Na trhu se mnohokrát objevují takřka identické výrobky a jediným způsobem rozlišení je právě značka.
• Spotřebitel se při výběru zboží rozhoduje na základě předchozích zkušeností a úrovně uspokojení svých požadavků a potřeb.
• Mezi hlavní přínosy úspěšných značek patří vyšší věrnost a důvěra zákazníků, menší zaměnitelnost s konkurenčními výrobky, omezení rizika poklesu poptávky, menší citlivost spotřebitelů na výši cen, apod. Pokud je však značka vnímána jako symbol kvality, je zde vyšší ziskovost, lepší vyjednávací pozice na trhu vůči obchodním mezičlánkům a dodavatelům. Při využití silné pozice značky se využívá, při uvádění na trh, dalších výrobků. Protože je zde úspora marketingových nákladů díky velmi dobré známosti značky.Dělení značek
•  
• výrobní značky,
• distribuční značky, anglicky Private Labels,
• licencované značky, které získáváme za úplatu,
• dělení podle teritoria působnosti, tj. místní, regionální, národní, globální.

• Výrobní značky

 

Individuální značka výrobku je charakteristická tím, že každý výrobek, byť od stejné firmy, má vlastní značku. Př. automobilka Škoda – značky Fabie, Felicie, Octavie atd.

 

Všeobecná rodinná značka je opakem. Znamená to, že „přikrývá“ všechny výrobky firmy, případně některé výrobkové skupiny, jako pomyslný deštník (Škoda, Electrolux, Zetor, Hamé). Tento způsob je výhodný ekonomicky a to proto, že umožňuje přenést pozitivní zkušenosti spotřebitele s jedním výrobkem na ostatní výrobky firmy. Úskalím slunečníkové značky je nebezpečí příliš rozptýleného působení, které může „ředit“ smysl značky. Tento způsob je vhodné volit, pokud výrobky firmy mají něco společného. Je to systém, který používá jedinou značku po celém světě a dále má své podznačky, které jsou v různých zemích odlišné, např. společnosti Sony, Siemens. Deštníkové značky slouží jako prostředek snižující riziko pro zákazníka. A také funguje jako bezpečnost při koupi určité značky, protože každý má u určité ověřené značky důvěru a předpokládá, že další produkt bude stejně kvalitní.

 

Individuální rodinná značka je kompromis mezi prvními dvěma případy. Můžeme si ji představit tak, že výrobek k „příjmení“ (obvykle jméno firmy) dostává i jakési „křestní jméno“. Např. v ČR Holoubek a syn. Další způsob je odvozování Nestle – Nescafe – Nesquik.

 

• Distribuční značky

 

• Označují prodejnu (obchod), kde to zboží kupuji. Někdy se používá označení vlastní značky, někdy privátní značky. Tyto značky nejprve maloobchodní se začaly používat v 70. letech 20. stol. Obchodníci se chtěli odlišit od konkurence označením určitých výrobků a to buď svým jménem a nikoli výrobcem. Průkopníkem byla firma Marks & Spencer. Zejména je využívají obchodní řetězce.
• V neposlední řadě se pak diverzifikace projevuje rozvojem vlastních distribučních značek, které se zaměřují na různé cílové segmenty. Značky se zaměřují na spotřebitele, kteří upřednostňují levné výrobky.
• Standardní značky, které často nesou název obchodu (Billa, Tesco, Albert) by měly zaručovat dobrou kvalitu za příznivou cenu. Nejvyšší kvalitu zaručují prémiové či speciální značky (např. u biopotravin), které jsou určeny náročným spotřebitelům s vysokou kupní silou. Obchodní řetězce nabízejí hlavně v hypermarketech i vlastní značky oděvů (Tesco – F&F), sportovních potřeb a dalších nepotravinářských výrobků.
•  

• Lokální značky

• Jsou používány tehdy, jestliže se výrobek vyrábí, prodává a spotřebovává místně, jestliže místní značka zaujímá významný podíl na trhu, stala se součástí důležité akvizice, anebo si firma přeje uhájit svůj zahraniční původ a chce být považována za firmu domácí.

 

•  

• Globální značky

 

• Jsou známé po celém světě, např. Coca-Cola, Adidas, Puma, Nike.
• Jak globální značky, tak i místní značky mají své výhody i nevýhody. Pozn. Existuje značka ochrany – pokud si vytvoříme značku a nezaregistrujeme na úřadě průmyslového vlastnictví.Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky
• Pro současný brand management jsou charakteristické zejména následující trendy:
• V současné době se v oblasti mezinárodní značkové politiky setkáváme s některými novými trendy, které jsou ovlivněny globalizací a jejími projevy, zejména internacionalizací, koncentrací a stále rostoucí konkurencí ale i s některými společenskými faktory s důrazem např. na ekologii, společenskou odpovědnost firem, podnikatelskou etiku.
•  
• Zejména se musí značka přizpůsobovat nejen legislativě ale také náboženským vlivům, musí se správně volit název značky, slogan a způsob podpory prodeje.

• posilování úlohy firemních značek (Corporate Brands),
• budování globálních značek (Global Brands),
• rostoucí význam distribučních značek (Private Labels),
• trend k mezinárodnímu sjednocování značek,
• mezifiremní spolupráce (co-branding).
•  

• Posilování úlohy firemních značek

 

• Pro 80. léta minulého století byla typická snaha o diferenciaci a firmy realizovaly svůj rozvoj hlavně díky strategii externího růstu, kdy se prostřednictvím fúzí a akvizic snažily podnikat na mnoha segmentech a získat tak co největší podíly na trhu.
• V oblasti značkové politiky byla důsledkem nutnost řízení širokého portfolia značek, firmy se snažily oslovovat různorodé segmenty specifickými značkami a firemní značka (název firmy) stála spíše v pozadí anebo nefigurovala na výrobcích vůbec.

• Avšak v souvislosti s liberalizací mezinárodního podnikání se v 90. letech minulého století objevují určité problémy na světovém trhu, a to ve zvýšené míře se objevují plagiáty známých značek, anebo neznačkové výrobky, které jsou často nekvalitní a nebezpečné. Vznikají i nová rizika pro spotřebitele (např. nemoc šílených krav), a proto se řada firem od druhé poloviny 90. let minulého století rozhodla změnit strategii a záměrně posilovat úlohu firemních značek.

• Spotřebitelé ve vyspělých zemích mají velkou kupní sílu a jsou ochotni investovat do výrobků, které omezují rizika, neboli jsou ochotni platit za značkové výrobky vyšší ceny. Hlavní úlohou firemních značek je posílit důvěryhodnost firemních produktů a omezit riziko výběru pro spotřebitele ale i firemní zákazníky.

• Firemní značka by měla znamenat jistotu, měla by vyjádřit firemní sílu a zázemí, měla by být zárukou profesionality a podnikatelské etiky. Firemní značky podporují věrnost zákazníků, vytvářejí vztah důvěry a v neposlední řadě umožňují zajistit kontinuitu v době, kdy se právě prudce zkracuje životní cyklus výrobků. A proto jsou firmy nuceny uvádět na trh stále další inovace nebo úplně nové výrobky.

• K rozvoji firemních značek přispívá i obchodování na internetu. Spotřebitelé si vybírají „virtuální“ výrobky a známá firemní značka jim poskytuje větší jistotu správného výběru. Proto jsou na obalech i při všech komunikačních aktivitách systematicky uváděny spolu s názvy výrobků. Firemní značky tak plní významnou úlohu garantů, posilují důvěru spotřebitelů a jejich odvahu zkoušet nové výrobky, proto jsou na obalech i při všech komunikačních aktivitách systematicky uváděny spolu s názvy výrobků.
• V oblasti průmyslového marketingu (B2B) jsou hlavními důvody pro posilování firemních značek koncentrace a centralizace nákupů na mezinárodní úrovni a využívání elektronických tržišť (market places) pro nakupování určitých komodit.
•  

• Globální značky

 

• Použití globální značky má celou řadu výhod, především ekonomické úspory díky využívání jednotného marketingového konceptu, možnost posílení mezinárodní proslulosti značky a zvyšování důvěry a věrnosti spotřebitelů. Skutečně globální značky mají mimořádně vysokou tržní hodnotu.
• Propracovanou metodologii pro určení hodnoty globálních značek nabízí americká společnost Interbrand Corporation.
• Pro zařazení do žebříčku musí být minimální hodnota značky 1 mld. amerických dolarů, alespoň třetina obratu musí být realizována na zahraničních trzích a firma musí zveřejňovat své hospodářské výsledky.
• Metodologie je založena na kvalifikovaném odhadu budoucích tržeb a zisků. Dále se hodnotí i podnikatelská rizika, která zohledňují např. pozici na trhu, stabilitu firmy a mezinárodní rozvoj.Nejlepší globální značky
•  
•  

• Distribuční značky

 

• V oblasti mezinárodní distribuce probíhají rovněž procesy koncentrace a internacionalizace, a tyto procesy posilují postavení mezinárodních obchodních řetězců.
• Distribuční firmy využívají své ekonomické síly mimo jiné k prosazování vlastních distribučních značek, tzv. private labels.
• Trend prosazování distribučních značek se projevuje jak u potravinářských výrobků, tak u nepotravinářských výrobků. Nejvíce jsou distribuční značky využívány na trzích vyspělých zemí.
• Distribuční značky mají největší podíl ve Švýcarsku 53%, Španělsku 51%, Velká Británie a Portugalsko 45%, Německo 44%. V ČR je to 31%, Slovensko 33% a nejméně to je v Itálii 20% a Řecko má 22%.
•  

• Trend k mezinárodnímu sjednocování značek

 

• je možné zaznamenat v různých oblastech. Ke sjednocování značek přistupuje řada globálně působících firem, které vstoupily na zahraniční trhy a vytvořily pro ně zpočátku specifické značky anebo díky akvizicím a fúzím získaly příliš široké značkové portfolio.
• Např. mobilní operátor Vodafone, ponechává původní značku – v ČR Oskar, v Německu D2, v Itálii Omnitel atp. – zhruba rok po převzetí v kombinaci s vlastní značkou, tj. využívá tzv. duální značku. Jakmile spotřebitelé přijmou značku vodafone, původní tuzemská značka zaniká, některé firmy eliminují své vlastní značky, které nejsou zpravidla dostatečně ziskové a tím pádem investují do značek nosných.
• Řada firem v současné době redukuje značkové portfolio a vyřazuje své vlastní značky, které nepovažuje ze strategického hlediska za perspektivní. Tato strategie zjednodušuje mezinárodní řízení, snižuje náklady, posiluje synergické efekty a umožňuje budování silných globálních značek.
• Další formou sjednocování značek jsou tzv. průřezové značky (Transversal Brand). Např. značka Vitalinea francouzské firmy Danone je používána nejen pro nízkotučné jogurty, ale i pro sušenky a oplatky s nízkým obsahem cukru a pro minerální vody.
•  

• Co-branding

 

• Poměrně novým fenoménem je značení výrobků známými značkami pro více výrobků, tzv. co-branding. V takových případech poskytne obvykle jedna firma smluvními partnerovi licenci na možnost využívání své značky, hlavní výhodou je znásobení konkurenceschopnosti obou značek a nárůst jejich hodnoty.
• Často používají tuto formu spolupráce firmy, jejichž výrobky se vzájemně doplňují anebo se mohou spotřebovávat společně (např. Coca-Cola a výrobce značkového rumu, firma Bacardi).
• Co-branding mohou používat nejen výrobci hotových výrobků, ale i firmy, které vyrábějí komponenty. Např. výrobce mikročipů, firma Intel, spolupracuje s mnoha výrobci osobních počítačů formou co-brandingu. Kromě značky výrobce počítačů je na počítači i při všech komunikačních aktivitách uváděna i značka a slovní spojení „Intel inside“, tj. upozornění na skutečnost, že výrobce počítačů použil při výrobě komponenty od firmy Intel. Pro spotřebitele jsou čipy zárukou kvality, ta podporuje jak prodej finálních výrobků ale také se firmy intel daří udržet dominantní postavení na celosvětovém trhu mikročipů.
• Co-branding se využívá i v oblasti služeb (např. co-brandové platební karty, na kterých figurují tři partneři: značka platebního systému, např. MasterCard či Visa, banka, která kartu vydala a další partner – obchodní řetězec, čerpací stanice, mobilní operátor atp.).    
• Mezinárodní strategické řízení značece 
•  

• Mezinárodní strategické řízení značek je složitý, dlouhodobý a náročný proces. Značková politika vytváří image výrobků a image firemní a některé značky významně přispívají posílení image zemí svého původu.
• Image je vytvářena souhrnem užitných vlastností výrobku, doprovodných služeb k výrobku a je i odrazem způsobu jejich přijímání a chápání veřejností.
• Strategické rozhodování o značkové politice probíhá obvykle v několika etapách – v první fázi je důležité zvolit koncepci značky, značku správně vybrat a zajistit její ochranu. Dále je důležité rozhodnout o tom, zda podnik použije na zahraničním trhu značku vlastní nebo zvolí jinou možnost v závěrečné fázi. Je nutné určit vhodnou strategii pro cílový zahraniční trh.

 

Strategická rozhodování o mezinárodní značkové politice

 

Stanovení koncepce značky

• Stanovení koncepce značky určitého výrobku nebo služby vychází z analýzy marketingových cílů, které má značka plnit v mezinárodním konkurenčním prostředí. Při rozhodování stanovené koncepce značky, je třeba definovat identitu značky, její odlišnost, její místo v existujících značkách firem, určení místa obdobných značek u dalších výrobků, které již na trhu existují. Vymezení časového horizontu a teritoria a dále by měl být vymezen vztah značky k výrobci a spotřebiteli.
• Koncipování mezinárodní značky je velmi náročné zejména na grafické a slovní zpracování, protože je třeba zohlednit rizika, která vyplývají ze sociálně-kulturních odlišností mezinárodních trhů. To zejména ve slovním vyjádření, je nutné pamatovat na snadnou výslovnost, jména a užití písmen vyskytující se na … Je velmi obtížné vymyslet jméno výrobku, které by se dalo použít na celém světě – využívají se překlady.
• Proto se často využívají buď překlady do místního jazyka (Mr.Clean, Monsieur Propre, Meister Proper, Mr. Proper), nebo dokonce i různé názvy pro stejný výrobek (např. Volkswagen využíval pro evropský, asijský a africký trh jména Golf a Passat, v USA byla prodávána auta typu Golf pod názvem Rabbit a Passat pod jménem Dasher, v Latinské Americe bylo pro Golf použito jméno Caribe).
• Je třeba také pečlivě prověřit, zda použité slovní zpracování nemá odlišný nebo dokonce pejorativní význam v místním jazyce anebo zda význam slova není pro určitou kulturu nepřijatelný. Je nutno vyloučit takové jméno značky, které by bylo v rozporu s již používanými nebo právně chráněnými v dané zemi.

 

• Grafické ztvárnění značky většinou realizují specializované agentury. V zadání je třeba přesně stanovit positioning značky a hlavní hodnoty, které má značka vyjadřovat.
• Poté, co byla vytvořena grafická podoba značky (logo), je třeba připravit tzv. logo manuál. Je to dokument, který popisuje přesně barevnost loga, jeho tvorbu, způsob použití, negativní varianty, atd.
• Při ztvárnění značky v jejím grafickém, slovním nebo prostorovém vyjádření je vhodné vycházet z předpokladu zajištění její výlučnosti následnou registrací v rejstříku ochranných známek a z úvahy o teritoriálním rozsahu této registrace. Podle toho je pak třeba zvolit přihlášení do národního registru ochranných známek, do národních registrů dalších států nebo do mezinárodního registru.

 

Ochranná známka

• je duševním (v zúženém smyslu průmyslovým) vlastnictvím majitele známky a významnou součástí majetku firmy. Její zneužívání – padělání, neoprávněné užití, napodobování – je postižitelné v souladu s platnými právními normami. Značka přihlašovaná k registraci musí mít tzv. zápisnou způsobilost. Podle ustanovení o zápisné způsobilosti (označení určené k rozlišení výrobků nebo služeb pocházejících od různých subjektů) a grafické znázornitelnosti (označení tvořené slovy, písmeny, číslicemi, kresbou, obrazem, barvou nebo tvarem výrobku nebo jeho obalu, popřípadě jejich kombinací). Značku není možno registrovat jako ochrannou samu o sobě, vždy jen ve spojitosti s určitými výrobky. V žádosti o registraci musí přihlašovatel prokázat, že značku pro své výrobky a služby skutečně využívá.Rozhodnutí o nositeli značkyVýrobní podniky byly velmi dlouho jednoznačně hlavními nositeli značek. Hodnota značky pro výrobce či poskytovatele služeb spočívá ve třech základních aspektech:
• Rozhodnutí je strategické, kdo bude nositelem značky – výrobní podniky, distribuční mezičlánky, více subjektů (co-branding).
•  

• zaručuje stálý prodej tím, že se vytvoří skupina zákazníků věrných značce, kteří představují „nejjistější“ trh. Často se hovoří o hlavním úkolu řízení značky jako o vytváření co největší skupiny zákazníků.
• snižuje riziko výkyvů,
• přináší vyšší ceny – se zárukou vyšší kvality, veřejným slibem, za kterým nestojí anonymní značky – harley davidson.

• V oblasti průmyslových výrobků jsou v převážné míře nositeli značky výrobní podniky a jako značka je často používáno firemní jméno.
• U spotřebního zboží záleží využívání značek výrobců do značné míry na cílovém segmentu. Firemní značky jednoznačně podporují prodej luxusních, módních a technologicky náročných výrobků, u kterých je známost značky hlavní přidanou hodnotou. Firmy, které vyrábí zboží běžné spotřeby, jsou často nuceny používat vlastní značky, tak spolupracovat s distributory a potom prodávat výrobky pod jejich značkami.
• Distribuční značky (maloobchodní značky) se nejvíce používají při prodeji potravin, ale můžeme se s nimi setkat i v nepotravinářských obchodech. Využívají vlastních maloobchodních značek (výhodné pro spotřebitele i obchodníka, do určité míry vhodné i pro dodavatele). Hlavní výhodou pro spotřebitele jsou nižší ceny za výrobky, jejichž kvalita je garantována značkou maloobchodu, zjednodušený výběr a praktičnost. Pro maloobchod znamenají vlastní značky image, rozšíření nabídky, rozšíření věrnosti zákazníků, snížení nákladů na reklamu, rozhodování o vlastní cenové politice, operativní vyjednávání a něco s výrobcem, marže. Obchod může zadat výrobu svých značkových výrobků různým firmám. Vzhledem k velkým objemům dodávek jsou maloobchodní řetězce pro dodavatelské firmy významnými zákazníky a výrobci musí dodržovat veškeré podmínky, které jim maloobchod stanovuje (kvalita, cena, dodávky až do skladu, rychlost dodávek atp.). Pro dodavatelské firmy může prodej pod značkou distributora,… nižší náklady na komunikaci a logistiku, možnost vstupu na nové trhy.
• Licencované značky znamenají pro řadu úspěšných firem velký zdroj příjmů a účinnou formu podpory známosti vlastní značky. Například Coca-Cola poskytuje více než 320 licencí na možnost používání své značky v 57 zemích světa. Logo Coca-Coly se objevuje na zhruba 10 000 výrobcích (oblečení panenky Barbie, ubrusy, sklenice, slunečníky) a ročně se prodá téměř 50 milionů licencovaných výrobků na celém světě. Licence nakupují i tak úspěšné firmy jako je L´Oréal (např. značky Giorgio Armani a Harley Davidson pro pánské parfémy).
• Hlavní výhodou co-brandingu je, jak již bylo řečeno, znásobení konkurenceschopnosti více značek a nárůst jejich hodnoty.Strategické přístupy k řízení značky na mezinárodních trzích
• V oblasti mezinárodní značkové politiky si může firma obvykle zvolit jednu či více základních strategií:
•  

• řízení mezinárodního portfolia značek,
• vytvoření zcela nové značky pro zahraniční trh,
• převzetí tradiční tuzemské značky,
• použití stávající značky pro další výrobky.

Nejvyšší úrovní jsou firemní značky – nejčastěji název firmy (škoda), některé firmy používají wolksvagen golf. Umbrella brand zastřešující značka mléčné výrobky Danone.

 

• Většina firem, působících na mezinárodním trhu delší dobu, má ve svém portfoliu více značek. Podle specifik zahraničních trhů používají firmy většinou kombinaci značek globálních, regionálních a tuzemských. Šíře portfolia závisí na typu podniku, vlivu podnikové kultury na řízení, na specifikách výrobků a služeb, které firma vyrábí a nabízí na zahraničních trzích, na specifikách cílového trhu, tuzemské a zahraniční konkurence. Za globální značky firmy Danone je např. možné označit značku mléčných výrobků Danone. Pro sušenky a oplatky má firma širší portfolio značek regionálních a tuzemských.
• K vytvoření nové značky přistupují firmy v případech, kdy vstupují na nové trhy a snaží se adaptovat na místní podmínky, pokud vstupují na trh s novými podnikatelskými aktivitami anebo pokud mají dojem, že jejich původní značka je zastaralá nebo by mohla vyvolávat nevhodné souvislosti s minulostí.
• Převzetí tradiční tuzemské značky je často využíváno při akvizicích firem, které mají silné postavení na tuzemském trhu. Investor využívá možnost profitovat ze známosti značky pro stabilizaci či posílení podílu na zahraničním trhu a spolu se značkou přebírá loajální spotřebitele. Výhodou je možnost správně oslovit tuzemské spotřebitele, rychle vstoupit na cílový trh a překonat jak sociálně-kulturní, tak i další bariéry, např. upřednostňování tuzemských výrobců. Strategii používání tuzemských značek využila na počátku 90. let minulého století řada zahraničních firem na trzích zemí střední a východní Evropy. Po určité době se některé firmy snaží tyto značky eliminovat a nahradit je svými značkami globálními – azurit za značkou lenor. Pokud jsou spotřebitelské preference příliš silné, nemusí být snaha o nahrazení značky úspěšná.

• !!! Rozšiřování výrobkové řady o nové produkty pod stávající značkou – tato strategie se používá např. pro rozšíření výrobkové řady o novou velikost balení, příchuť, barvu apod. Výhodou jsou nižší náklady při uvedení nového výrobku na trh, nevýhodou může být příliš široký sortiment a tím špatná orientace zákazníka.
• Použití stávající značky pro další nové výrobky či podnikatelské aktivity je další možný přístup. Výhodou této strategie je možnost rychlejšího a méně riskantního vstupu na nové segmenty. Např. pod značkou Honda jsou prodávána nejen osobní auta, ale i motocykly, sněžné skútry, sekačky na trávu atd.

• Využívání několika značek pro stejný druh výrobku. Strategie víceznačkové politiky pro stejný druh výrobku umožňuje odlišit positioning značek a segmentaci trhu a zároveň se může odrazit i v ekonomických výsledcích podniku ovládnutím většího podílu trhu v dané kategorii výrobků. Tuto strategii využívají výrobci rychloobrátkového zboží, pivovar staropramen – používají prémiovou značku velvet a nosnou značku staropramen a konzumní pivo je branik.Úloha brand managera při řízení značky
•  

• Primární zodpovědnost za řízení značky nese oddělení marketingu, které je vedeno marketingovým ředitelem. Zodpovědnost za konkrétní značku nese manažer značky.
• Vliv na značku mají i další oddělení – prodej (umístění značky v místech prodeje), finanční úsek (kalkulace finanční a návratnosti investic).
• Pokud je portfolio značek rozsáhlé, bývá obvyklé, že za skupinu značek nese zodpovědnost manažer skupiny značek (group brand manager), který koordinuje a řídí několik manažerů značek a je za svěřenou skupinu značek odpovědný řediteli marketingu. Pokud se pod jednou značkou skrývá široké portfolio výrobkových položek, je zodpovědnost svěřena produktovému manažerovi, který je podřízen manažerovi značky – popis práce – vývoj marketingové strategie pro svěřenou značku v dané zemi, zodpovědnost za celé portfolio značky, návrh inovací, zodpovědnost za tržní cyklus životnosti výrobku, marketingový plán v souladu s firemní strategií, úzká spolupráce s ostatními odděleními, podklady pro zákazníky, aktivní spolupráce s agenturami, monitoring konkurence, zpracovávání odhadů prodejů, analýza interních výsledků – zisky, tržby…plnění prodejních cílů, řízení marketingového rozpočtu.