Mezinárodní cenová politika

Faktory ovlivňující volbu mezinárodní cenové strategie
Mezinárodní cenovou strategii ovlivňuje řada vnějších i vnitřních faktorů.
K hlavním vnějším faktorům patří:
• ekonomické a právní prostředí,
• obchodně politické faktory,
• stabilita devizových kurzů,
• konkurence,
• internet a ceny,
• poptávka a její vývoj.

1. Ekonomické a právní prostředí
• V této souvislosti je důležitá zejména fiskální politika státu. Daňová zátěž je faktorem, který ovlivňuje nejen výši cen, ale v širším kontextu i rozhodování o formě vstupu na zahraniční trhy. Pro zahraniční investory je významná zejména efektivní daňové zatížení, DPPO, která je nejnižší v zemích EU a průměrná sazba 23,2 % v Asii 28,4 %
• Vzhledem ke značné výši daňového zatížení se někteří dovozci snaží získat daňové zvýhodnění, např. pokusy o nesprávnou deklaraci původu zboží, podfakturací kupní ceny, snahou o nesprávné sazební zařazení a dalšími metodami. Uvedené snahy jsou často nelegální a patří k závažným deliktům, které jsou organy postihovány.
• I přes rostoucí liberalizaci mezinárodního podnikání jsou v řadě zemí používány různé nástroje, které omezují volnost cenové tvorby. V některých odvětvích je používána cenová regulace, jejíž cílem je ochrana spotřebitelů nebo malých podniků. Dále obchodně politické nástroje – cla dovozní přirážky, stanovení minimálních cen pro dovážení, antidopingové opatření

2. Obchodně-politické nástroje
• Jsou používány jako opatření na ochranu tuzemských výrobců.

3. Devizové kurzy
• Na výši docilovaných cen a celkovou efektivnost mezinárodního podnikání mají bezprostřední vliv změny v oblasti devizových kurzů. Při vývozu a dovozu zboží je pro firmy důležitá výsledná výše úhrady za prodané či nakoupené zboží vyjádřená v domácí měně. Pokud se kurz platební měny období mezi uzavření kontraktu a úhradou kupní ceny změní, mohou podniky utrpět kurzovou ztrátu, ale mohou také dosáhnout lepších výsledků, než předpokládali.
• Posílení tuzemské měny zlevňuje dovozy a je výhodné pro dovozce, kteří mohou snižovat ceny dováženého zboží a lépe tak konkurovat tuzemským výrobcům, popřípadě ponechat ceny stejné a tím realizovat vyšší zisky.
• Oslabení tuzemské měny podporuje vývozy a umožňuje stanovení konkurenceschopných vývozních cen. Předvídání měnového vývoje je poměrně obtížné, protože vývoj kurzu je ovlivňován mnoha ekonomickými i neekonomickými faktory. Kurzové riziko bývá nejvyšší u dlouhodobých kontraktů, úvěrových obchodů a u obchodů s dlouhými dodacími lhůtami a toho riziko může negativně ovlivnit hodnotu přímých zahraničních investic nebo také jiných forem mezinárodního podnikání.

4. Konkurence
• Firmy s vedoucím postavením na trhu mohou využívat svého postavení leadera a často uplatňují vyšší ceny, než firmy, které jim konkurují. Některé firmy používají cenovou strategii jako nástroj pro omezení nebo vyřazení konkurence a to zejména ve fázi vstupu na nový zahraniční trh, využívají záměrně nízké ceny, dokud nezískají na úkor tuzemské konkurence velký podíl na trhu. V některých rozvojových zemích je možné uzavřít cenové dohody a koordinovat cenovou politiku s konkurenčními firmami. Cílem těchto tzv. kartelových dohod je udržení vyšší cenové hladiny. Ve vyspělých zemích jsou kartelové dohody zakázány a jsou přísně postihovány institucemi na ochranu hospodářské soutěže.

5. Internet a ceny
• Důležitým faktorem, který podstatným způsobem ovlivnil možnost celosvětového porovnávání cen a který přispěl k zostření konkurence z cenové oblasti, se stal internet. Spotřebitelé i firmy mohou snadno získat informace o nabízených cenách a často se cena stává rozhodujícím kritériem při výběru dodavatele v případě nákupu málo sofistikovaných výrobků prostřednictvím elektronických tržišť. U spotřebních výrobků je možné na internetu porovnávat nabídku velmi snadno prostřednictvím vyhledávačů.

6. Poptávka a cena
• Výše ceny je faktorem, který ovlivňuje do značné míry i výši poptávky. Cenová elasticita spotřebních výrobků záleží např. na tom, zda jsou na trhu nabízeny substituční výrobky, zda se jedná o výrobky nezbytně nutné, zda se jedná o výrobky, které jsou vnímány jako výrobky vysoce kvalitní s výjimečnou hodnotou pro spotřebitele atp. Cenová elasticita průmyslových výrobků je vzhledem ke specifičnosti charakteru průmyslových trhů obvykle nižší než cenová elasticita spotřebního zboží. Stimulace poptávky je jedním ze základních nástrojů na překonávání hospodářských krizí, pro podporu poptávky po autech využila řada zemí šrotovné v roce 2009.
• Cena je základní složkou vztahu mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení výrobku spotřebitelem a je rovněž kulturně podmíněna. Chování spotřebitelů, postoje, kupní síla, vnímaní ceny a hodnoty ovlivňuje do značné míry firemní rozhodování, tzn. do jaké míry se má přizpůsobit cena na zvolených zahraničních trzích pro různé skupiny zákazníků. Spotřebitelé často vnímají cenu jako symbol kvality.

Mezinárodní marketingová strategie – vývozy, globalizace a interkulturní
K hlavním vnitřním faktorům, které ovlivňují mezinárodní cenovou politiku, patří:
• firemní cíle (maximalizace zisku, vedoucí pozice na trhu),
• forma vstupu na zahraniční trhy,
• výrobní a přepravní náklady.

Způsob stanovení ceny
Mezinárodní cenové strategie
• Při stanovení mezinárodní cenové strategie musí firma vycházet zejména z mezinárodní podnikatelské strategie.
• Může zvolit strategii relativně vysokých cen, aby svým výrobkům dodala image kvality a odlišila je od výrobků konkurence, nebo strategii nízkých cen s cílem získat rychle větší podíl na cenovém trhu. Dalším důležitým rozhodnutím je – zda bude firma v zahraničí používat jednotnou cenovou strategii na všech trzích anebo různou.
• Používání jednotných cen (cenová standardizace) je možné v případě jednotného globálního positioningu. Ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány při stejné cenové hladině. Ve výši prodejních cen vůči jednotlivým trhům musí být při využití strategie jednotných cen zohledněny náklady distribučních cest, ale i dalších cenotvorných faktorů – clo, daň.
• Při používání cenové diferenciace jsou rozhodování o cenách ponechána často v pravomoci dceřiných společností a ceny jsou uzpůsobovány podle podmínek jednotlivých zahraničních trhů anebo sociálně-kulturních zón. Tato strategie umožňuje firmě vytvářet cenu podle poptávky a umožňuje pružně reagovat na změny podmínek na zahraničním trhu. Kdo má rozhodovat na trhu je v tabulce:
Strategie „sbírání smetany“ (Skimming Price Strategy)
• Je založena na uplatnění záměrně vysoké ceny v poměrně krátkém časovém období, nejčastěji při zavádění zcela nového výrobku či služby na světový trh.
Firma získá díky novosti produktu na určitou dobu monopolní výhodu s příchodem další konkurence, pak firma obvykle přistupuje k postupnému snižování cen, strategie se často využívá výrobci značkového módního zboží.
Strategii prémiové (prestižní) ceny (Premium Price Strategy),
• Firma má obvykle zájem na dlouhodobém udržování vysoké cenové hladiny, kterou chce zachovat po dobu celého tržního cyklu výrobku. Cílem je podpořit prestiž výrobku a hodnocení vysoké kvality ze strany spotřebitelů a vybudovat tak pro výrobek jedinečnou exkluzivní pozici na trhu. Strategie prémiových cen je používána u luxusních výrobků. Vysoká cena se stává impulsem pro nákup a spotřebitelé jí vnímají jako opodstatněnou, protože mají pocit určité výlučnosti z vlastnictví a užívání drahých výrobků. Snížení cen by mohlo vyvolat pokles prodeje, protože zákazníky by mohla odradit právě ztráta prestiže.

Strategie cenového pronikání na trh (Penetration Price Strategy)
• je založena na používání nízkých cen. Cílem je rychlé proniknutí na trh, dosažení velkého tržního podílu, vysokého obratu a s tím spojené zvýšení objemu výrobků a snížení jednotkových nákladů. Jejich účinnost závisí na cenové elasticitě poptávky. Firma také musí mít potřebné výrobní a distribuční kapacity pro uspokojení očekávané vysoké poptávky. Problémem strategie se mohou stát odvetná opatření konkurence, která se cítí být ohrožena, dále poškození image výrobce, protože spotřebitele spojují nízké ceny s nízkou kvalitou.

Strategie expansionistických cen (mimořádně nízkých cen)
• Agresivnější forma strategie cenového pronikání. Tuto strategii využívá na mezinárodních trzích řada firem, zejména z východoasijských zemí. Používání strategie často vede k antidumpingovým řízením ze strany vyspělých zemí a může negativně ovlivnit podnikatelské aktivity dané firmy v zahraničí ale i obchodní vztahy mezi zeměmi.

Strategie transferových cen
• Velké mezinárodní firmy mají často výrobní kapacity situovány v mnoha zemích a využívají výhod rozdílných cen výrobních vstupů a daňové zátěže (vstupy: finanční zdroje, ceny energií, pracovní síla nebo cena komodit, surovin). Velká část obchodních operací se realizuje v rámci vnitrofiremního obchodu mezi mateřskou firmou a jejími dceřinými společnostmi a mezi jednotlivými dceřinými společnostmi navzájem. Náklady dceřiných společností jsou na dohodnutých cenách sjednaných s mateřskou nebo sesterskou firmou.
• Důvodem využívání těchto, tzv. transferových (převodních) cen je maximalizace zisku v rámci celé firmy a ochrana proti rizikům zahraničních trhů. Firma se snaží akumulovat vysoké zisky v zemích s nízkým daňovým zatížením a vytvářet uměle nízké zisky s vysokými daněmi. Obdobně si firmy počínají v případě vysokých nebo nízkých cel a v případě existence rozdílných devizových kurzů. Např.: pro IM a EX na jedné straně a kapitálu a zisku na druhé straně.

Centrála účtuje vysoké ceny, čímž sníží zisk dceřiné společnosti, jestliže:
• jsou v zemi, kde je zřízena dceřiná společnost, vysoké daně,
• je v dceřiné společnosti vysoký podíl domácího kapitálu
• je zakázán převod zisků dceřiných společností do zahraničí (dostává své prostředky jinou cestou do zahraničí, např. přístup do počítače společnosti – matka fakturuje dceři za zřízení přístupu do počítače, dcera zaplatí a tím dá peníze matce, u nás dost běžné)

Centrála účtuje nízké ceny, jestliže:
• jsou na dovoz stanovena omezení, čímž snižuje hodnotu obchodu a zvyšuje něco zboží, které může dovézt
• jsou v domácí zemi příznivé daňové podmínky – daňové ráje (Holandsko, Kypr, Malta, off shore).

Často se centrála společnosti umísťuje do států, kde lze využít řady daňových úlev.

Cenová koordinace
• Vzhledem k tlaku rostoucí globalizace, určitá míra koordinace cen se stává naprosto nezbytná. V některých případech firmy stanovují jednotný vzorec, který platí pro všechny. Nebo pravidla, která označují požadované cenové polohy.
• Simon a Kucher navrhli třístupňový postup pro vyrovnání cen regionálních trhů. Tlak na zúžení cenových rozdílu by mohl vést ke dvěma scénářům:
a) „Je nutno se vyvarovat“, kdy všechny ceny klesnou na nejnižší cenu (nejčastěji se uvádí Lehman brothers).
b) „Doporučuje se“, společnost se snaží najít střední cestu mezi zeměmi s vysokými a nízkými cenami.
Úvaha probíhá ve třech krocích
Krok 1. Určit cenu pro každou zemi (při jakých cenách bude dosaženo maximalizace zisků)
Krok 2. Zjistit, zda nastanou paralelní dovozy (na „šedém trhu“). Paralelní dovozy vznikají, když nepovolení distributoři nakupují produkt za nízké ceny na trhu, a poté jej odesílají za vysoké ceny na další trh. Cílem kroku není zabránit těmto dovozům, ale zvýšit zisky v nejlepší možné míře. Manažer musí určit, do jaké míry navrhovaná cena bude podporovat paralelní dovozy. Paralelní dovozy jsou škodlivé, když jsou poškozeni autorizovaní distributoři. (farmaceutické produkty jsou o 20 % levnější – nákup v ČR a prodej v Německu)
Krok 3. Nastavení cenového koridoru. Pokud „optimální“ ceny, získané v kroku 1, nejsou udržitelné, firmy musí zmenšit rozdíl mezi vysokými a nízkými cenami na trhu. Řešení spočívá v obětování firemních zisků prostřednictvím nastavení toho cenového koridoru.

Globální obchodníci si mohou vybrat z následujících čtyř variant v rámci koordinace cen.
1. Ekonomické opatření. Společnost je schopna ovlivnit rozhodnutí o cenách na místní úrovni prostřednictvím převodních cen stanovených pro zboží, která jsou prodávána nebo zakoupena z místních poboček. Další možností je přidělovací systém, tzn. společnost stanoví horní omezení počtu jednotek, které mohou být dodávány pro každou zemi.
2. Centralizace. V krajním případě se rozhodnutí o cenách provádí na regionální úrovni. Neobvyklá z důvodu nedostatků. Firmy musí často a rychle reagovat na místní podmínky hospodářské soutěže.
3. Formalizace. Firma stanoví soubor cenových předpisů, které musí manažeři dodržovat. V rámci těchto norem mají manažeři možnost flexibility při určování konečné ceny. Jednou z možností je stanovení cen v rámci uvedené hranice, cena mimo tyto hranice potřebuje souhlas globálního nebo regionálního ředitele firmy.
4. Neformální koordinace. Nakonec mohou firmy využívat různé formy neformální koordinace cen. Důraz je kladen na informace a přesvědčení než na předepisování a přikazování.

Který z těchto čtyř přístupů je nejúčinnější, je závislé na složitosti prostředí, ve kterém firma podniká. Pokud je prostředí stabilní a trhy podobné, centralizace má obvykle přednost.

Proces tvorby ceny
Ovlivňují zejména náklady, poptávka a konkurence.
Stanovení ceny přirážkou = tato jednoduchá metoda spočívá v připočtení standardní ziskové přirážky k nákladům na jednotku výroby. Výše přirážky se může lišit podle druhu zboží. Zisková přirážka (marže) bývá obvykle vyšší u luxusních výrobků, u sezónního a speciálního zboží, u zboží, které vyžaduje vysoké výdaje na manipulaci a skladování zboží. Tento způsob využívají obchodní mezičlánky. Hlavním nedostatkem nákladově stanovených cen je fakt, že neberou v úvahu ostatní faktory (poptávku, konkurenci) a neumožňují pružnou reakci na situaci na trhu.

Stanovení ceny pomocí cílové rentability = je další nákladově orientovanou metodou. Firma stanoví cenu tak, aby byla dosažena požadovaná návratnost investovaných prostředků ve stanoveném časovém horizontu. Avšak tato metoda nebere v úvahu cenovou pružnost poptávky ani ceny konkurence a jejich úspěšnost závisí do značné míry na kvalifikovaném odhadu celkových N včetně reálnosti odhadu očekávaného obratu.

Stanovení ceny podle hodnoty vnímané spotřebiteli = marketingový přístup k cenové tvorbě – firma se snaží nabídnout výrobek nebo službu v požadované kvalitě přesně vymezenému segmentu zákazníků za cenu, která je stanovena podle toho, jak vnímají nabízenou hodnotu. Způsob vnímání zákazníkem je možné ovlivnit prostřednictvím komunikační politiky, značky, servisu, balením, na základě znalosti psychologie spotřebitele

Cena jako přidaná hodnota = (výrobci počítačů, mobily využívá metodu, která za nízké ceny dělá kvalitní výrobky) metoda vychází z předpokladu, že i nižší cena by měla pro spotřebitele znamenat nabídku vysoké hodnoty, která je výsledkem neustále snahy o snižování nákladů při zachování jakosti. Nižší ceny se stávají stimulem pro získání většího počtu zákazníků, kteří jsou přesvědčeni o nakupované hodnotě. Firma dosahuje nižšího zisku na jednotku produkce, ale díky vyšším objemům prodejům je celkový zisk významný.

Následování ceny konkurence = při stanovení cen se firma řídí cenami konkurence, zejména podle nejvýznamnějšího konkurenta, kde nezohledňuje přímo své vlastní náklady ani poptávku.

Určení ceny pomocí cenových nabídek = firma stanoví cenu, aby získala zakázku. Zohledňuje nabídky konkurence a méně bere ohled na své náklady a poptávku. Pro získání kontraktu musí nabídnout nejnižší cenu, ne však cenu dumpingovou, využití v odvětví se silnou konkurencí, kde se zakázky získávají formou veřejných zakázek – stavebnictví. Z dlouhodobého hlediska může vést k dosažení příznivých hospodářských výsledků. Problém je odhadnutí počtu a objemu získaných zakázek-

Stanovení cen výrobkové řady = se často využívá pro dodržování cenové linie pro danou výrobkovou řadu. Tato je politika je často využívána obchodními domy např. při prodeji obuvi a vychází z předpokladu, že zákazníci spojují různé výrobkové s různými cenovými hladinami. Spotřebitelé srovnávají cenu a kvalitu, je třeba výrobkové řadu udělat tak, aby jakosti vnímané zákazníkem skutečně odpovídaly rozdílům v cenách. Výhodou je možnost oslovit různé segmenty s cenově adaptovanou nabídkou.

Stanovení cen prodejního sortimentu = základní výrobek a doplňkové výrobky jsou obvykle považovány za jeden celek a dochází k vzájemné podpoře jejich prodeje (autorádio). Některé doplňkové služby mohou být určeny k přímé spotřebě, jiné tvoří příslušenství k základnímu výrobku. Firmy rozhodují, které doplňky budou zahrnuty do ceny výrobku a které budou za příplatek – často ovlivněno kupní silou cílového trhu. V zemích s vysokou kupní silou jsou doplňky a služby nabízeny v základní vyšší ceně výrobku. V zemích nižší kupní silou je naopak obvyklé nabízet pouze základní vybavení za nižší cenu.

Vázané výrobky = některé jsou pro chod hlavního výrobku nezbytné (toner do tiskárny, náhradní díly) stanovení vysokých cen vázaných výrobků umožní výrobci snížit ceny základního výrobku a konkurovat tak firmám, které příslušenství nenabízejí, anebo výrobcům, kteří upřednostňují strategii vyšších cen základních výrobků a přiměřených cen vázaných výrobků. Strategie nízkých cen zákl. výrobků a vysokých cen náhradních dílů používaly často japonské automobilky, v současné době je tato strategie nepřípustná a nepoužívá se.